Demy de Zeeuw zat nooit te kaarten in de rust. Terwijl ploeggenoten bij Ajax een potje PlayStation speelden, las hij boeken of was hij bezig op social media. Die gewoonte bleek later meer waard dan een contractverlenging. Drie jaar na de oprichting van BALR. telt het bedrijf meer dan vijftig medewerkers, opent het een vaste winkel in de Kalverstraat en heeft het een netwerk van ambassadeurs dat loopt van Hardwell tot Ronaldo. De Zeeuw doet het niet als bekende naam die zijn gezicht leent aan een project van iemand anders, maar als iemand die tot één uur 's nachts WhatsApp-berichten stuurt over de winkelinrichting. Dat verschil, zegt hij zelf, is precies waarom dit merk wel overleeft en andere voetbalmodeprojecten niet.
'We zijn geen fashion-merk'
De meeste mensen kennen BALR. van de grote logo's op t-shirts en petjes. De Zeeuw is zich bewust van dat beeld, maar stuurt er actief op bij. "We zijn een lifestyle-merk, we zijn niet zozeer een fashion-merk", zegt hij. "We verkopen natuurlijk t-shirts en tassen, maar we verkopen ook Rolexen." Hij heeft recent een boot van twaalf meter gekocht die volledig in BALR.-huisstijl wordt ingericht en verhuurd in Ibiza. Hij laat een Samsung-horloge lanceren in de nieuwe winkel, samen met dj Hardwell. In zijn toekomstvisie passen hotels, restaurants en wat hij een hamburger-ballerbar noemt net zo goed als een katoenen trui.
Die breedte is geen toevalligheid. De Zeeuw omschrijft de doelgroep als "een succesvolle jongen die hard werkt voor zijn eigen toekomst", en noemt voetballers, dj's, zakenmensen, modellen en bloggers in één adem. Het merk moet bij elk moment van die levensstijl passen, van het hotel tot het vliegveld tot de boot. Dat is een ambitieuze positionering voor een bedrijf dat drie jaar geleden begon met kleding.
Twee doelgroepen, één merk
Binnen de productlijn maakt De Zeeuw een onderscheid dat hij zelf vrij openhartig beschrijft. Artikelen met een groot, zichtbaar logo zijn de goedkopere stukken. Duurdere producten dragen het merk smaller of helemaal niet zichtbaar. "Die verkopen we net zo goed, alleen in een minder aantal", zegt hij. Het is een klassieke merkstrategie: de aspirationele consument koopt het logo, de klant met meer koopkracht koopt het product zonder de behoefte aan zichtbare statusbevestiging.
Een t-shirt kost 75 euro. De Zeeuw relativeert dat bedrag door te wijzen op merken die honderden of duizenden euro's vragen voor vergelijkbare kwaliteit. "Alles draait om de marketing, het gevoel wat je mensen geeft als ze een t-shirt kopen." Die redenering is niet uniek in de mode-industrie, maar het is opvallend hoe expliciet hij erover is.
Instagram als fundament en risico
Het bereik van BALR. is voor een groot deel gebouwd op sociale media, en dan vooral Instagram. Samen met voetbalplatform 433, dat De Zeeuw parallel aan BALR. heeft opgezet met partners, heeft hij naar eigen zeggen circa vijftien miljoen volgers op Instagram. Hij noemt 433 inmiddels het grootste sociale media-voetbalkanaal ter wereld, met rond de 120 miljoen pageviews per week.
Maar De Zeeuw is openhartig over de kwetsbaarheid van die afhankelijkheid. "We hebben een aantal keer gemerkt dat Instagram hun algoritme gaat veranderen. Dan heb je ineens van 10.000 likes, ineens 5.000 likes." Hij trekt de vergelijking met MySpace en Hyves, platforms die verdwenen. De opening van een fysieke winkel is mede ingegeven door die zorg. "Je kan niet afhankelijk zijn van één medium."
Niemand wordt betaald
Een van de opvallendere onderdelen van het gesprek gaat over de ambassadeurs. Dj's als Tiesto en Hardwell lopen in BALR., net als diverse topvoetballers. De Zeeuw stelt dat het bedrijf daar niemand voor betaalt. Het werkt andersom: bekende spelers vragen zelf of ze producten kunnen ontvangen. "We kunnen het opsturen, maar alsjeblieft post niet voor ons, want dan krijgen wij weer problemen", zegt hij, verwijzend naar contractuele verplichtingen van spelers bij grote sportmerken.
De redenering erachter is eenvoudig. "Hoe bekender, hoe meer bereik je hebt, hoe minder je hoeft te betalen voor alles. Zo werkt het gewoon in de wereld." BALR. wil uitdrukkelijk geen concurrent zijn van de grote sportmerken. De producten worden gecombineerd met Nike, Adidas en andere labels op de eigen sociale media, juist om het lifestyle-karakter te onderstrepen.
'De meeste voetballers gaven hun naam en hun geld aan iemand anders'
De vraag waarom BALR. wel standhoudt waar andere voetbalmerken verdwijnen, beantwoordt De Zeeuw zonder omwegen. "De meeste voetballers die een merk zijn gestart, die hebben hun naam en hun geld gegeven aan iemand die zei dat hij het voor hen zou gaan fixen. Dat is volgens mij negen van de tien keer de reden waarom het niet loopt."
Bij BALR. zijn drie partners dagelijks betrokken: De Zeeuw zelf, en zijn zakenpartners Yiel Mannens en Ralph de Geus. "Met elk detail ben ik bijna betrokken, en dat vind ik ook belangrijk, omdat ik ook wil weten wat er gebeurt in het bedrijf." Mede-aandeelhouders Gregory van der Wiel en Eljero Elia zijn ook verbonden aan het merk, maar de operationele aansturing ligt bij het vaste drietal.
De Zeeuw is verantwoordelijk voor de creatieve kant: de designs van de kleding, de winkelinrichting, de samenwerkingen met externe partijen. De contracten worden door zijn partners afgehandeld. Die taakverdeling lijkt te werken: in drie jaar groeide het bedrijf naar meer dan vijftig man.
Een winkel die begon als pop-up
De Kalverstraat-winkel, die op 1 november 2016 opent, was oorspronkelijk bedoeld als een pop-up van één week. Het werd een contract van twee jaar. De Zeeuw was zelf al langer voorstander van een fysieke locatie, zijn partners moesten overtuigd worden. "Na het winkelpand heb ik ze toch kunnen overtuigen om toch wel echt serieus een stap te gaan maken."
De redenering voor de winkel is deels praktisch: duurdere producten wil een klant aanraken voordat hij koopt. Maar De Zeeuw wil meer dan een verkooppunt. Hij wil events, meet-and-greets, productlanceringen en partnerships met merken als Samsung organiseren in de winkel. "Ik denk dat we daarin wel wat anders brengen dan de gewone winkels in de Kalverstraat."
Als dat concept werkt, is een internationale uitrol het volgende doel. Uit Dubai, Kuwait en New York komen al aanvragen. Een franchiseconcept behoort tot de mogelijkheden.
Nederland kent ons, de rest van de wereld nog niet
De Zeeuw sluit het gesprek af met een nuchtere zelfbeoordeling. Op een FIFA-toernooi de dag ervoor droeg ongeveer een op de zes aanwezigen iets van BALR. In Dubai herkende een niet-Nederlandse jongen het petje al na drie maanden. Een fan uit India herkende De Zeeuw als eigenaar van het merk bij een optreden van Hardwell. Het went, zegt hij, maar het is nog lang niet vanzelfsprekend. "We zijn in Nederland wel bekend, maar de rest van de wereld kent niemand ons eigenlijk nog." Voor een merk dat zichzelf omschrijft als een lifestyle voor iedereen die hard werkt aan zijn eigen toekomst, is dat minder een conclusie dan een startpositie.