Een pizza, een inbraak en een hond
Het begint niet met een businessplan of een investeerder. Het begint met een inbraak. Bij de familie Loeve wordt ingebroken, en vader Willem zit niet veel later samen met zijn zoon Devin bij de pizzeria. Ze praten over beveiliging, over camerasystemen. Dan loopt er een man voorbij die iets roept over een boerboel. Een stevige waakhond. Willem kende het ras niet, maar de suggestie landt. Zo gezegd, zo gedaan: de hond wordt aangeschaft.
De fokker geeft voer mee. Bekende merken, grote namen uit de schappen. Maar na een paar maanden gaat het mis. De hond verslechtert zichtbaar. De vacht wordt dof, de ontlasting klopt niet, het gebit gaat achteruit. Willem begint te zoeken. Wat hoort een hond eigenlijk te eten? Hij vergelijkt met de wolf, het wilde equivalent. Genetisch is een hond voor 99,8 procent identiek aan een wolf. Hetzelfde darmstelsel. En een wolf eet vlees. Geen granen, geen gluten, geen groentes.
Na wat zoekwerk, "googlen was niet echt googlen in die tijd", zegt Devin, komt de familie uit bij een merk diepvriesvers vlees. Een klein vriezertje, tien kilo. De hond knapt snel op. Betere ontlasting, krachtigere vacht, minder dierenartsbezoekers. De conclusie trekt zich vanzelf.
Van vriezertje naar schuur naar extern magazijn
Willem Loeve begint zijn omgeving te vertellen wat hij heeft ontdekt. Vrienden, familie, kennissen. Niet als ondernemer in de eerste plaats, maar als iemand die bewijs heeft. Mond-tot-mondreclame doet de rest. Het ene vriezertje wordt tachtig kilo. Dan een vriezer van twee bij twee meter. Vijftien jaar later staat er 150 vierkante meter aan vriesruimte bij hen thuis, aangevuld met externe partijen.
Op een gegeven moment besluit Willem zijn eigen merk op te zetten. Samen met zijn partner Tieneke Loeven richt hij Tinlo BV op, de naam is een samentrekking van Tieneke Loeven. Het product heet aanvankelijk Tinlo, maar de barfnaam hangt er altijd naast. Op beurzen levert dat verwarring op. "Geef jij al barf?" "Nee, ik geef Tinlo." Terwijl het exact hetzelfde product is.
De taakverdeling tussen Willem en Tieneke is helder. Tieneke is de opener. Ze loopt op nieuwe klanten af, voert eerste gesprekken, opent deuren bij mensen die nog nooit van vleesvoeding hebben gehoord. Willem is de productkennis. Samen vormen ze wat Devin omschrijft als een gouden combinatie.
De IT-jongens kijken toe
Devin en zijn jongere broer Dien, respectievelijk 33 en 29 jaar oud ten tijde van het interview, zitten jarenlang in de IT. Devin als senior corporate account manager bij een B2B-partij voor grote eindgebruikers. Dien bij een circular IT-bedrijf. Ze houden het familiebedrijf van een afstand in de gaten. "Als dat blijft groeien, is het wel leuk dat het in de familie kan blijven."
Het kantelpunt komt wanneer Willem en Tieneke richting pensioenleeftijd komen en beginnen te praten over verkoop. Voor Devin is dat een onprettige gedachte. "Als ik over twintig jaar met mijn kinderen ergens loop en die producten liggen in de schap, maar er zit niets meer van onze naam aan, dat is een zonde." Hij gaat naar zijn directeur, neemt twee weken vrij en loopt stage bij zijn vader en stiefmoeder. De boeken gaan open. Klanten, distributie, omzet. Hij ziet genoeg.
Duizend verkooppunten in een niche
BARFmenu heeft op het moment van het gesprek rond de duizend verkooppunten in Nederland en België, exclusief online. De omzet ligt op "een aantal miljoen", zegt Devin. Hij wil niet precies zijn, maar bevestigt dat het een flinke omzet is binnen de niche.
Die niche is klein. Volgens Devin weet minder dan vijf procent van de huisdiereigenaren dat er diepvriesvers vlees bestaat als alternatief voor brokken. De rest kent alleen de brok. En toch zijn de omzetten in deze kleine markt substantieel. "Je ziet aan de omzetten hoe groot die markt is en wat je erin kan bereiken."
De groei wordt mede verklaard door corona. Mensen gingen tijdens de lockdowns nadenken over wat ze zelf aten. Die bewustwording trok door naar de huisdieren. "Een hond is de afgelopen twintig jaar een familielid geworden," zegt Devin. Wie zelf bezig is met voeding en gezondheid, stelt dezelfde vragen over zijn hond. Soms gaat het ver, havermelk voor de hond wordt als voorbeeld genoemd, maar BARFmenu positioneert zich juist als tegenhanger van die trend. Terug naar de basis. Wat heeft moeder natuur bedoeld?
Het product zelf
BARFmenu werkt met vlees uit de humane consumptieketen. Het wordt niet verhit, er worden geen toevoegingen gedaan. Na het slachten gaat het vlees door een molen, volgens vaste receptuurpercentages, waarna het in rollen wordt gespoten en direct diepgevroren. Varkensvlees ontbreekt bewust in het assortiment, dat kan voor honden schadelijke ziekteverwekkers bevatten.
Het bedrijf krijgt dagelijks meerdere telefoontjes van eigenaren die vastlopen bij de dierenarts. Devin geeft ze altijd hetzelfde advies: ga twee weken met ons product aan de slag en bel me daarna. "En ze bellen me na twee weken. Verrek, mijn hond doet het weer. Mijn kat doet het weer." Dan volgt de uitleg over hoe brokken worden geproduceerd. Sterk bewerkte producten, lang houdbaar gemaakt. Bij BARFmenu is er niets toegevoegd.
De naam met de middenletter
Devin W. Loeve. De W staat voor William, zijn tweede voornaam. Hij heeft zichzelf wijsgemaakt dat een middeninitaal professioneler overkomt. Zijn vader Willem P. Loeve heeft die P er later bijgekregen, nadat Devin hem overtuigde een LinkedIn-profiel aan te maken. "Zodat mensen je in ieder geval kunnen vinden." Of de P eraan moest of niet, werd een gesprek op zich. Het is, zegt Devin zelf, "echt wel een lolletje".
Het zegt iets over hoe het familiebedrijf werkt: informeel, organisch gegroeid, met humor over de eigen eigenaardigheid. Geen grote investeerders, geen externe strategen. Een inbraak, een pizza, een zieke hond en vijftien jaar later duizend verkooppunten.