Het begon met een blauw bandje. Twee studenten aan de TU in Delft bouwden hun eerste fietsen om in hun studentenkamer, gooiden veel materiaal weg en kwamen er al snel achter dat twee blauwe banden gewoon te veel werk waren. Eén blauwe voorband was makkelijker, en bleek ook nog eens een marketingstunt die ze nooit hadden kunnen bedenken. Mensen vroegen zich af waarom een fiets maar één blauwe band had. Dat was de vraag die Swapfiets nodig had om te groeien. Inmiddels rijden er 50.000 van die fietsen rond in Nederland, België en Duitsland, en vertelt oprichter Dirk de Bruijn hoe je een organisatie bouwt die de snelheid van zijn eigen groei maar net kan bijhouden.
"We wisten van tevoren al dat we heel snel heel groot wilden worden"
De Bruijn is uitgesproken over de groeistrategie. Swapfiets is niet groot geworden omdat het toevallig raak schoot, maar omdat het bedrijf zichzelf er expliciet op heeft ingesteld. "De grootste stap die we voor onszelf gezet hebben, is dat we ons er ook op hebben ingesteld om dat te doen. Want het overkomt je natuurlijk niet zomaar als je zo hard gaat groeien."
Die instelling vertaalde zich in een bewuste keuze om eerst zo breed mogelijk te gaan, niet zo diep. Swapfiets plantte zich in zoveel mogelijk steden tegelijk, met als doel snel aanwezig te zijn in de breedte. De Bruijn noemt dat zelf "wortels schieten in de breedte". Op het moment van het interview is het bedrijf in 26 steden actief, elk met een eigen warehouse, voorraadfietsen en fietsenmakers. Daarboven opereren kleine logistieke teams, de zogeheten swappers, die in busjes met vier fietsen op het dak door de stad rijden om klanten te bedienen.
De blauwe band als onbedoeld marketingwapen
De herkenbaarheid van Swapfiets dankt het bedrijf aan een beslissing die minder strategisch was dan hij lijkt. De Bruijn en zijn mede-oprichters zaten achter hun computer met acht kleuropties. Ze kozen blauw, een knipoog naar Delfts blauw als roots van het bedrijf. Twee blauwe banden waren het eerste idee, maar de uitvoering bleek te arbeidsintensief. Dus werd het één band, alleen voor. Het gevolg was een fiets die mensen begonnen op te merken en over te praten.
"Een fiets met twee blauwe banden, prima. Maar met één blauwe band, wat gebeurt er? Waarom heeft een fiets maar één blauwe band?" De Bruijn gelooft niet dat de blauwe band de reden is dat mensen zich aanmelden. "Het is gewoon de makkelijkste en snelste oplossing als je een probleem hebt met je fiets." Maar de herkenbaarheid heeft de groei wel gevoed.
Een logistieke keten van fietsenmakers, swappers en archiefkasten
Achter het simpele abonnement van 15 euro per maand gaat een complexe operatie schuil. Wie zijn fiets kwijtraakt, betaalt 40 euro eigen risico en levert zijn sleutel in. Dezelfde dag staat er een nieuwe fiets voor de deur. Wie een kapotte fiets heeft, kan naar een fysieke winkellocatie of een afspraak maken, waarna een medewerker naar de klant toe komt. De kapotte fietsen gaan terug naar de loods, worden gerepareerd en opnieuw ingezet.
Die keten werkt alleen als de schaal het toelaat. "Voor elke klant moeten wij capaciteit hebben om fietsen te repareren en logistiek te kunnen bedienen. Dus we zijn enorm lokaal en logistiek intensief, ook met mensen." Inmiddels werken er meer dan 600 mensen bij Swapfiets, met daaromheen een flexibele schil om pieken op te vangen. De organisatie omvat naast swappers en fietsenmakers ook regioverantwoordelijken, een marketingteam, fietsontwickeling, finance en HR.
Een detail dat de schaal misschien het best illustreert: 50.000 fietsen betekent 50.000 reservesleutels. Die liggen in archiefkasten op een locatie die De Bruijn bewust niet prijsgeeft, gekoppeld aan een eigen databasesysteem dat bijhoudt welke sleutel bij welke fiets hoort, wat er vaak kapot gaat, en wie wat doet.
"We weten bij Swapfiets eigenlijk niet wat we aan het doen zijn"
De Bruijn is 27 jaar oud op het moment van het interview en stuurt een organisatie aan die in korte tijd meer dan 200 vaste medewerkers en een grote flexibele schil heeft opgebouwd. De vraag of hij daar wakker van ligt, beantwoordt hij ontkennend, maar niet omdat er niets is om over na te denken. "We weten bij Swapfiets eigenlijk niet wat we aan het doen zijn. Want niemand heeft ooit Swapfiets gebouwd. Dus dit is voor ons ook de eerste keer."
Wat hem wel bezighoudt, is de traagheid die bij schaal hoort. "Als je met twintig man wil verdubbelen, dan heb je twintig man nodig. Maar als je met tweehonderd man wil verdubbelen, dan heb je tweehonderd man nodig. Dat is een hele andere vraag." Hij signaleert dat processen langzamer gaan dan verwacht en dat besluitvorming op het juiste niveau moet blijven plaatsvinden naarmate de organisatie groeit. Dat spanningsveld, zo stelt hij, houdt ook de energie erin.
Cultuur behouden terwijl je verdubbelt
Om de organisatie bij elkaar te houden organiseert Swapfiets elke maand een bijeenkomst voor het volledige hoofdkantoor en de cityleads uit alle steden. Inmiddels gaat het om meer dan honderd mensen per sessie. "Als je het uitrekent, denk je: waar ben ik in godsnaam mee bezig? Dat kost bakken met geld." Maar De Bruijn ziet het als een noodzakelijke investering. Zonder die momenten raakt de organisatie gefragmenteerd, en dat is het risico dat hij niet wil nemen.
De groeistrategie voor mensen is vergelijkbaar met die voor steden: beginnen in je eigen netwerk en van daaruit uitbreiden. "De meest succesvolle mensen zijn toch de mensen uit je eigen netwerk." Recruitment is inmiddels een eigen afdeling met drie à vier mensen die ook in het buitenland moeten werven, waar die netwerken ontbreken.
Retentie boven churn, en wat de data vertellen
Swapfiets kijkt liever naar retentie dan naar churn. Na 18 tot 22 maanden is meer dan 65 procent van de klanten nog steeds actief. De Bruijn erkent dat de klantpopulatie niet homogeen is. Internationale studenten die tijdelijk in Nederland studeren, zeggen hun abonnement op zodra ze vertrekken. Dat patroon is voorspelbaar en meetbaar. Het bedrijf gebruikt die data om te begrijpen waarom mensen opzeggen en om daarop in te spelen via klanttevredenheid en gerichte aanbiedingen.
De vraag of de traditionele fietsbranche Swapfiets als bedreiging ziet, beantwoordt De Bruijn genuanceerd. Studenten waren nooit een kernmarkt voor het reguliere dealernetwerk. Maar met de introductie van een duurdere variant, de Deluxe 7 voor 19 euro per maand met zeven versnellingen, betreedt Swapfiets langzaam het segment waar mensen echt de afweging maken tussen kopen en abonneren. Dat de fietsproducent Union, onderdeel van Gazelle, de fietsen levert en dat beide partijen hun inkoopcapaciteit bundelen, wijst erop dat de traditionele industrie de samenwerking opzoekt in plaats van de confrontatie.
Hoe groot Swapfiets over drie jaar is, wil De Bruijn niet in harde cijfers gieten. Wat hij wel zegt: het bedrijf is systematisch aan het testen welke markten en ideeën werken, en welke niet. "Dat we nog een tijdje zo gaan doorgroeien is een ding wat zeker is."