Els van Roode had op 1 augustus 2024 geen enkel social media account. Ze golfte, tekende, schilderde en wandelde. Ze was met vroegpensioen na een loopbaan bij KLM. Twee weken later had ze honderdduizend volgers op Instagram en Facebook. Vier weken later tweehonderdduizend. Ze had geen idee of dat veel was.
Wat volgde is een verhaal over hoe bereik tegenwoordig commerciële waarde schept, bijna zonder dat de betrokkene er iets voor doet. Maar ook over wat er daarna komt: de keuzes, de selectiviteit, het leren factureren, het zelf overnemen van de regie. Van Roode is inmiddels ZZP'er, bezig haar eenmanszaak om te zetten naar een BV, en heeft een boek geschreven. Allemaal binnen anderhalf jaar.
'Ik had helemaal geen socials, wilde het ook niet'
Het begon met aandringen van haar dochters. Van Roode was te zien in het televisieprogramma B&B Vol Liefde en werd positief besproken in entertainmentmedia. "Mam, zou je misschien niet een Instagram account gaan aanmaken voor die paar fans?" was de vraag. Van Roode aarzelde. "Moet dat nou? Ik wil dat helemaal niet, heb er niks mee." Haar oudste dochter hielp het account aanmaken.
Wat ze toen niet wist: de DM zou binnen twee weken vollopen met aanvragen van bedrijven. "Ik snapte er helemaal niks van," zegt ze. Ze had wel van influencers gehoord, maar wat die precies deden, was haar totaal onbekend. De aanvragen kwamen bovendien al binnen terwijl de uitzendingen van het programma nog liepen, de afloop was het publiek nog niet eens bekend.
Hoe je op tv wordt neergezet, doet ertoe
Van Roode is helder over hoe televisieproductie werkt. Bij B&B Vol Liefde werd er tien tot twaalf uur per dag gefilmd. Wat daarvan overblijft in de montage is wat makers aansprekend achten, een grap, een traan, een onverwacht moment. Ze noemt zelf de zogeheten 'snotlappagate': ze snoot haar neus in een zakdoek die in de jas van een kandidaat zat, en dat werd door de regisseur uitgespeeld in een interview. "Nou ja, als ik een vuile of natte neus heb, snuit ik gewoon mijn neus erin. Dat zou ik morgen gewoon weer doen."
Dat ze uiteindelijk tevreden is over hoe ze is neergezet, heeft volgens haar te maken met het feit dat ze zichzelf is gebleven. "Ik ben gewoon geweest wie ik ben op tv. Dat mag je aan iedereen vragen die mij kent. Zo ben ik." Maar ze wist van tevoren niet wat de montage zou doen. Die onzekerheid is inherent aan het format.
Zes weken, en dan management
Via via kreeg Van Roode al snel de tip: neem een management. Ze ging naar twee bureaus, koos er één uit en schoof alle aanvragen daarheen. Dat gaf haar ruimte om te beginnen met schrijven, een boek over haar jaren bij KLM, geschreven in opdracht van uitgeverij Meulenhoff. "Ik belde op een vrijdagmiddag Meulenhoff eens eventjes. Kijken wat ze wilden."
Parallel liep haar eerste grote commerciële samenwerking: KLM Holidays. De campagne sloot aan bij haar achtergrond en haar publiek mocht kiezen waar ze naartoe ging. Ze vloog uiteindelijk met haar oudste dochter en schoonzoon naar Rome. "Een merk of een bedrijf moet me passen. Anders gaat het samenwerken niet lukken," zegt ze. Die selectiviteit gold al bij de eerste aanvragen en is sindsdien niet veranderd.
Na een half jaar: zelf de regie
Na zes maanden stopte Van Roode met het management. Ze vond dat ze het zelf beter kon. Dat betekende ook: alles zelf leren. Factureren, administratie, de structuur van samenwerkingen. "Hoe leuk is het om een factuur te maken?" Ze stond er niet direct bij stil, maar haar positie bleek bijzonder: als zestigjarige vrouw met een grote aanhang bedient ze een doelgroep die veel jongere influencers simpelweg niet bereiken.
"De meesten zijn wat jonger," zegt ze droog. "Dus ik ben voor heel veel bedrijven heel interessant. Ik heb een hele andere doelgroep dan de jongere dames." Dat ze daarin haar eigen waarde begon te zien, markeerde een kantelpunt, van iemand die niet wist wat influencers deden naar iemand die begrijpt waarom bedrijven haar bellen.
Een BV in wording
Van Roode begon in januari van het jaar na de uitzending als ZZP'er. Ze had in een eerder huwelijk al ervaring met een eigen bedrijf, maar administratie is naar eigen zeggen niet haar sterkste kant. De omzet steeg snel genoeg om de vraag relevant te maken of een eenmanszaak nog de juiste constructie was. Haar financieel adviseur adviseerde de overstap naar een BV. "De omzetten worden iets te hoog," was de diagnose. Over de hoogte zelf is Van Roode kort: "Ik ga niet vertellen wat mijn inkomsten zijn. Maar die zijn leuk."
Dat het boek er ook nog doorheen moest, maakte de eerste anderhalf jaar intensief. Ze begon in september met schrijven, het manuscript moest eind november af zijn. "Ik heb me echt werkelijk naar God geschreven." Het boek, getiteld Somewhere Else, gaat over haar KLM-jaren en de reizen en avonturen die ze op route meemaakte. Foto's hielpen haar de herinneringen op te halen. "Ik hoef maar een foto te zien en dan komen de verhalen terug."
Wat dit zegt over bereik als bedrijfsmiddel
Het verhaal van Van Roode is in meerdere opzichten illustratief voor hoe bereik op sociale media tegenwoordig functioneert. Ze deed er actief niets voor, de volgers kwamen als bijproduct van televisie-exposure. Maar het omzetten van dat bereik in een functionerend businessmodel vergde wel degelijk keuzes: welk management, welke merken, wanneer stop je met uitbesteden, wanneer zet je een BV op.
Meest opmerkelijk is misschien de snelheid. Binnen zes weken na het aanmaken van een account had ze management, een eerste samenwerking en een boekopdracht. Binnen een jaar moest de rechtsvorm al worden aangepast aan de omzet. Dat is niet het resultaat van een strategie. Het is het resultaat van een televisieprogramma, een doelgroep die onderbediend werd, en een vrouw die gewoon zichzelf bleef, ook als er een camera op haar gericht stond.