Guleed Afhakame was zes jaar oud toen hij voor het stamhoofd moest verschijnen. Niet voor straf, maar voor een ritueel. Hij en zijn drie broers kregen één verhaal mee de wildernis in, een verhaal dat hij twintig jaar later nog steeds doorvertelt, nu aan ondernemers in het Nederlandse medialandschap. Wat begon als overleven in Oost-Afrika, is uitgegroeid tot een zakelijke filosofie: je hoeft het niet alleen te doen. Maar die boodschap klinkt makkelijker dan ze is, zeker in een samenleving die het individualisme tot deugd heeft verheven.
'Als jullie bij elkaar blijven, dan komt het goed'
Het verhaal van het stamhoofd is simpel en duurzaam. De man pakte zeven takken. Eén tak brak hij moeiteloos. Zes bij elkaar waren bijna onmogelijk te breken. Afhakame vertelt het bijna twintig jaar na dato nog woordelijk: "Als jullie het samen gaan doen, als jullie echt een tribe, een team blijven, dan gebeurt er dit." Het was geen metafoor voor hem. Het was een gebruiksaanwijzing voor een leven in de wildernis, ver van steden, in een land dat net uit een burgeroorlog kroop.
Somaliland in de vroege jaren negentig was geen romantisch plaatje. De dictatuur van Siad Barre had het land verscheurd. Zijn vader, een vrijheidsstrijder, moest vluchten en liet vrouw en kinderen achter. Niet uit keuze, maar omdat ze veiliger waren zonder hem in de buurt. Afhakame: "Hij vluchtte voor ons." Zijn naam is er een bewijs van: Guled betekent Victor, vernoemd naar de val van het regime, precies het jaar dat hij werd geboren.
Tien jaar, analfabeet, Wognum
In april 2001 stapte hij als tienjarige op een vliegtuig vanuit Ethiopië naar Nederland. Bestemming: Wognum, vlakbij Hoorn. Hij kon niet lezen, niet schrijven. Er was geen protocol. De leraar zette hem achter een computer en liet hem spelletjes doen. "Hij wist niet wat hij met me aan moest," zegt Afhakame nuchter.
Het was juf Marion die ingreep. Ze was al zestig, gaf groep vier, en besloot haar eigen lesprogramma opzij te schuiven om hem taal te leren. Terwijl de rest van de klas aan het werk was, werkte zij uitsluitend met hem. Binnen een jaar kon hij aansluiten bij zijn leeftijdsgenoten. "Zij heeft de basis gelegd waardoor het voor mij makkelijker was om in te burgeren, de taal te leren, goed op school te doen." Het is de reden waarom hij zelf leraar wilde worden, tot hij de salarissen zag en een quote van Malcolm X tegenkwam over de kracht van media.
Zeven jaar voor de 'dark side'
Na een hbo-opleiding commerciële economie belandde Afhakame via zijn netwerk bij Mindshare, een van de grotere mediabureaus van Nederland. Zeven jaar werkte hij er voor merken als Nike, ING en Unilever. Hij leerde social media, brede marketing, tv-campagnes en influencer-strategie. Maar hij mocht de strategieën die hij schreef nooit zelf uitvoeren. "Er zit gewoon gelaagdheid in." Ondertussen bouwde hij in de marge een travel community op die uitgroeide tot 200.000 volgers op Instagram.
Rond zijn dertigste sloeg de twijfel toe. "Ik kwam een beetje een quarter life crisis tegen. Je denkt: what's the purpose of this all?" Hij werkte voor bedrijven waarvan hij vond dat ze meer schade aanrichtten dan goed deden. De marketing die hij beheerste, werd ingezet voor doelen waar hij niet achter stond. Hij besloot te stoppen met de grote merken en voor zichzelf te beginnen.
Twee DM's, tachtig procent van de omzet
De omslag was concreet. Afhakame stuurde twee directe berichten op social media: één naar gezondheidsexpert Richard de Lette, één naar businesscoach Thibau Olgers. Zijn pitch was eenvoudig: hij rekende ze voor hoeveel uur ze zelf kwijt waren aan social media, vermenigvuldigde dat met hun uurtarief, en beloofde vijf keer zo hard te groeien met tien procent van die investering. Als dat na een maand niet lukte, kregen ze hun geld terug. Het werkte. Drie jaar later genereert dit segment naar eigen zeggen tachtig procent van zijn omzet. Richard de Lette groeide in die samenwerking van 30.000 naar 150.000 volgers.
Af en toe is het een ongemakkelijk clubje klanten, erkent hij zelf. Sommige namen waar hij voor werkt zijn omstreden. Op de vraag of hij onderzoek doet naar de mensen voor wie hij werkt, is hij direct: "Ik wil eigenlijk voor de good guys werken. Ik kan ook nog steeds zeggen dat ik alleen maar voor de mensen heb gewerkt die echt de wereld beter maken in hun eigen stuk." Tegelijk erkent hij dat er meerdere kanten aan elke medaille zitten.
'De moeilijkste periode was toen ik die les vergat'
Af en toe klinkt er iets door in het gesprek dat scherper is dan de zakelijke successen. Afhakame beschrijft een periode waarin hij zich isoleerde, alles zelf probeerde te doen en het contact met zijn eigen basisprincipe verloor. "De moeilijkste periode van mijn leven is het moment dat ik die les een beetje vergat. Dat ik het allemaal zelf ging doen, dat ik me ging isoleren, dat ik het gewoon eenzaam stuk doe."
Het is dezelfde les als die van de zeven takken, maar dan in het negatief. Wat hij in de Somalische wildernis leerde als kind, bleek in een Nederlands zakelijk leven net zo hard nodig. Inmiddels heeft hij zijn zusje Degga in dienst, werkt hij met twaalf à dertien freelancers en bouwt hij naast het agency een kennisplatform op waarmee hij zijn aanpak wil overdragen aan ondernemers die geen drieduizend euro per maand voor een volledig team kunnen betalen.
De tribe als exportproduct
Af en toe gaat hij terug naar Somaliland. De laatste keer voor corona was in 2019. Dit jaar staat er weer een reis gepland. Hij beschrijft hoe hij er anderhalf week zonder telefoonbereik was en dat het tot de rustigste momenten van zijn leven behoorde. "Ik voelde zowel meer connectie met mezelf, als met de mensen om me heen, als met de natuur."
Er zit iets paradoxaals in het verhaal van Afhakame. Hij verdiende zijn geld in de wereld van social media en digitale zichtbaarheid, maar de lessen die hem het meest vormen komen uit een tijd en plek zonder enig scherm. Hij groeide op in wat hij zelf 'het Land van de Dichters' noemt, een cultuur waarin kennis mondeling werd overgedragen omdat een goed verhaal beter beklijft dan een geschreven zin. Nu vertelt hij diezelfde verhalen in een podcast-interview, op een videoplatform, aan Nederlandse ondernemers die chronische stress ervaren en zich afvragen waarom ze zich zo alleen voelen. De zeven takken, de geitenhoeder van zes, de juf die haar lesprogramma opzijschoof: het zijn geen inspiratiequotes. Het zijn, in zijn eigen woorden, gebruiksaanwijzingen.