Ergens in de afgelopen decennia is 'de klant is koning' een dogma geworden. Een onbetwistbare waarheid die in folders staat, op bedrijfswebsites prijkt en in onboardingsgesprekken wordt herhaald. Jan van Setten, die zijn werk heeft gemaakt van klantgerichtheid en daar als spreker dagelijks mee op pad gaat, trapt op die rem. Niet omdat de klant er niet toe doet, maar omdat klantgerichtheid en klantgezwichtheid twee heel verschillende dingen zijn. En die verwarring, zegt hij, kost ondernemers meer dan ze denken.
'Anders hoor je de V&D van je branche'
De eerste vraag die Van Setten ondernemers stelt, is verwarrend eenvoudig: waar sta je voor en waar ga je voor? Hij vergelijkt het met een navigatiesysteem. Een TomTom heeft twee dingen nodig om te werken: het beginpunt en de bestemming. Pas als die twee bekend zijn, kunnen er onderweg keuzes worden gemaakt. Voor ondernemers werkt dat niet anders.
Dat klinkt basaal, maar de praktijk laat iets anders zien. Veel bedrijven weten niet precies wat hen onderscheidt in de ogen van hun klant. Van Setten heeft daar een directe remedie voor: ga naar je langdurige klanten en stel één vraag. "Wat zou je nou missen als wij er niet meer zouden zijn?" Dat antwoord, zegt hij, vertelt je wat je echt waard bent. En als een klant stilvalt en geen antwoord geeft, is dat ook een antwoord. "Dan pak je zwakke punten aan, zo zeg ik het wel eens: verbeteringskansen."
Bedrijven die dat onderscheid niet kunnen maken of niet willen zoeken, redden het uiteindelijk niet. "Als jij op een gegeven moment de klant niet meer het verschil kan laten beleven met wat je doet, dan mag je hem ook niet de schuld geven dat hij wegblijft."
Marketing als symptoom
De tweede les die Van Setten meeneemt, is op het eerste gezicht provocerend: besteed je marketing zo snel mogelijk uit. Maar wat hij eigenlijk bedoelt, is scherper dan het klinkt. Ondernemers die hun werk goed doen, die klanten blij maken en dat op een manier doen die bij hen past, hebben minder marketing nodig omdat klanten dat werk dan overnemen. "Via bestaande klanten krijg je gewoon nieuwe."
Het gevaar zit in de kloof tussen wat een bedrijf belooft en wat het levert. Van Setten beschrijft een helpdesk die zichzelf aanprijst als flexibel en altijd bereikbaar, maar waar een medewerker om vijf voor vijf haar computer al heeft uitgezet. Een klant belt. Ze zegt vriendelijk dat ze hem graag zou helpen, maar dat ze net haar computer heeft uitgedaan. "Weet dat apparaat dat ook?" vraagt Van Setten haar. Ze antwoordt dat het vijf voor vijf is.
"Denk jij dat zij de intentie had om mij als klant te chaufferen?" Het antwoord is nee. Maar intentie en gedrag zijn twee verschillende dingen, en de klant ervaart alleen het laatste.
In de shit zit de fun
De derde les heeft een ongemakkelijke verpakking. Van Setten vraagt ondernemers hun top drie ergernissen over klanten op te schrijven, of die gewoon aan medewerkers te vragen. Waar klagen ze over? Juist die lijst bevat, volgens hem, de meest bruikbare informatie. Niet als bevestiging van wat er niet werkt, maar als startpunt voor onderscheid.
Hij beschrijft een ondernemer die vijf offertes had uitgebracht aan dezelfde klant, zonder resultaat. De klant belt voor een zesde aanvraag. De frustratie is voelbaar. Van Setten stelt voor om niet met een zesde voorstel te komen, maar om te bellen en te zeggen: "Wij hebben al vijf manieren ontdekt samen die niet werken. Dus wij komen dichter bij de manier die werkt. Maar mijn vraag is: wat kan ik dit keer een beetje anders, beter of leuker doen, waardoor wij de klik hebben?" Het gesprek dat daarna volgt, is een ander gesprek.
En soms is afscheid nemen de juiste zet. "Niet iedere klant is u waard," zegt Van Setten. Wie merkt dat plezier en rendement uit een klantrelatie verdwijnen, moet dat gesprek aangaan. Hij beschrijft een klant die altijd klaagde, waarbij Van Setten op een gegeven moment zei: "Wij krijgen u niet blij, u zeikt altijd." De reactie van die klant: "Jij moet niet alles geloven wat ik zeg. Soms is het gewoon gelul, maar zo zit ik in elkaar." Wat daarna volgde, was een werkbare relatie.
Alles wat je onderneemt, moet je boven geven
De vierde les gaat over verantwoording. Van Setten stelt dat elke beslissing die een ondernemer neemt, uitlegbaar moet zijn in het belang van de klant. Niet dat alles ten dienste van de klant moet staan, maar dat de klant ergens zijn belang moet kunnen herkennen.
Hij beschrijft zijn favoriete tankstation aan de A27, bekend om goede koffie en verse broodjes. Op een dag werkt het betaalsysteem aan de pomp anders: eerst betalen met een pas, dan tanken. Van Setten loopt naar binnen en vraagt waarom. De medewerker legt uit dat het handig is omdat klanten niet meer kunnen wegrijden zonder te betalen. "Voor de klant?" vraagt Van Setten. De man kijkt hem aan en zegt: "Voor de klant weet ik het eigenlijk ook niet."
Dat moment, zegt Van Setten, is precies waar het misgaat. Niet bij slechte intenties, maar bij beslissingen die nooit zijn getoetst aan de vraag wat ze betekenen voor de mensen aan de andere kant van de toonbank.
'Iets minder interessant doen, iets meer geïnteresseerd zijn'
De vijfde les is misschien de meest fundamentele, en ook de meest tegendraadse. Klantgericht zijn betekent niet doen wat de klant vraagt. Het betekent doorgronden wat de klant nodig heeft. Dat zijn twee verschillende dingen, en wie dat onderscheid niet maakt, loopt risico.
Van Setten beschrijft een klant die hem belt met de vraag of hij hem kan inhuren. In plaats van direct ja te zeggen, stelt Van Setten vragen. Veel vragen. Op een gegeven moment zegt de klant: "Stop maar, je hebt me overtuigd, ik kom." De klant is verbaasd: "Jij moet mij toch overtuigen?" Van Setten: "Normaal gesproken wel, maar dat is nu te laat."
"Als je iets minder interessant doet en iets meer geïnteresseerd bent, dan krijg je de problemen, kansen en wensen van een klant op tafel." En dan kun je zien of je de juiste partij bent, of niet. Ook dat laatste is een vorm van klantgerichtheid.
Wat de klant beleeft, telt
Het rode draad in de vijf lessen van Van Setten is niet revolutionair in de theorie, maar wel in de uitvoering. De kloof tussen wat bedrijven beloven en wat klanten ervaren, is breed en hardnekkig. Niet omdat ondernemers het niet willen, maar omdat de vertaalslag van intentie naar gedrag structureel wordt overgeslagen.
Wie dat structureel wel maakt, wie de vraag stelt wat een klant zou missen, wie de frustraties van medewerkers gebruikt als grondstof, wie beslissingen toetst aan het belang van de klant en wie geïnteresseerd is in plaats van interessant, die bouwt aan iets dat niet makkelijk te kopiëren is. En dat is, uiteindelijk, waar schaars en aantrekkelijk vandaan komt.