Jasper Gabriëlse is geen ondernemer die zijn mislukkingen wegmoffelt. In een openhartig gesprek bij 7DTV legt de mede-oprichter van Seepje uit hoe een bedrijf dat jarenlang als een speer omhoogging, zichzelf bijna in de weg stond. Het verhaal dat hij vertelt is er niet van triomf alleen, maar van focus die wegsijpelt, van kansen die verleiden en van de pijnlijke consequenties als je op te veel borden tegelijk schaakt.
Schillen uit Nepal, ingepakt aan de keukentafel
Het begint, zoals veel ondernemingsverhalen, met een eenvoudige waarneming. Gabriëlse en zijn jeugdvriend Melvin, met wie hij bevriend raakte op de middelbare school, zagen op televisie hoe een vrouw in Nepal met de schil van een vrucht op een natuurlijke manier zeep maakte. Beiden studeerden ze aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam en stelden zich de vraag waarom dat in Nederland zo anders ging. "Waarom gebruiken we hier dan allemaal chemische troep?" is hoe Gabriëlse die eerste gedachte samenvat.
De stap van idee naar product was rauw en letterlijk. Met hun studiefinanciering bestelden ze vijfhonderd kilo schillen bij een leverancier die ze via Alibaba vonden, een zekere Hari, intern de schillenboer gedoopt. Minimale bestelling: vijfhonderd kilo, per boot. De ophaling vond plaats in een camper uit de jaren tachtig, waarmee ze tussen de grote vrachtwagens in de haven stonden. "Die had nog nooit een klant in levende lijve gezien," zegt Gabriëlse over de expediteur. Thuis werden de schillen aan de keukentafel ingepakt, waarna het duo met dozen onder de arm biologische supermarkten bezocht.
Van 125.000 naar 7 miljoen: de kracht van stap voor stap
Het eerste jaar draaide Seepje een omzet van circa 125.000 euro. Een jaar later was dat al 360.000 euro. Acht jaar geleden, bij een eerder gesprek bij 7DTV, stond de teller op 6,5 ton omzet en was Seepje verkrijgbaar in 1100 winkels. Nu, in 2026, ligt de omzet boven de 7 miljoen euro en zijn de producten te vinden in ongeveer vijfduizend winkels, met de focus op Nederland en België.
Die groei was geen toeval. Gabriëlse omschrijft zichzelf als van nature ondernemend. Op zijn elfde bouwde hij websites, op zijn negende waste hij auto's in de straat, en hij had op een gegeven moment zelfs een eigen radiostation met een eigen studio. Maar wat Seepje onderscheidde van een hobbyproject, was de overtuiging dat waarde breder is dan geld. "Als iets nou van een boom komt en iets levert een positieve bijdrage in een van de armste landen van de wereld, dan heb je toch veel meer waarde dan wanneer je dat ergens vanuit hele synthetische, chemische zooi construeert."
De verleiding van Duitsland
Eind 2022 stond de CAGR van Seepje over de voorgaande vijf jaar op 65 procent. Het bedrijf groeide als kool, en dat viel ook op buiten Nederland. DM, de grootste drogisterijketen van Duitsland met tweeduizend winkels, benaderde Seepje. In de retailwereld is een centrale listing bij een partij als DM een zeldzaamheid. "Als DM zegt je ligt in 2000 winkels, lig je er ook echt," aldus Gabriëlse. Hij noemt het dan ook zonder omwegen de holy grail voor de Duitse markt.
Er waren intern vraagtekens. Het product waarmee Seepje Duitsland zou betreden was afwasmiddel, een categorie met smalle marges en complexe productie. "Hoe snel ga je dan de middelen terugverdienen om jezelf groter te maken?" was de vraag die op tafel lag. Maar de kans was groot, en Gabriëlse nam hem. Binnen korte tijd haalde Seepje meer dan een miljoen euro omzet in Duitsland. "Ik ben een ondernemer, ik zie een megakans en die kans wilde ik gewoon verzilveren."
Vijf plantjes, één gieter
Het probleem was niet Duitsland op zichzelf. Het probleem was wat er gelijktijdig nog meer gebeurde. Terwijl de Duitse expansie op gang kwam, introduceerde Seepje ook poedernavullingen, een productlijn die in productie regelmatig misliep. Tegelijkertijd werd de stap gezet naar personal care als nieuwe categorie. Drie grote bewegingen tegelijk, met dezelfde mensen en dezelfde middelen.
Gabrièlse gebruikt hier graag een metafoor die hij van een eerdere gast bij 7DTV heeft meegekregen: "Je hebt een gieter met water en je hebt vijf plantenpotjes die je allemaal wil laten bloeien. Maar als je te weinig water hebt, gaan al die vijf plantjes niet meer goed. Terwijl als je je focust op één of twee plantjes met die ene gieter, dan gaat het goed." Hij noemt het zelf een perfecte metafoor voor wat Seepje overkwam. De groei stagneerde. Grip was er niet meer. Het bedrijf dat jarenlang omhoogging, stond opeens stil.
De zwaarste fase
De consequenties waren concreet en pijnlijk. Het personeelsbestand liep terug van 24 naar 14 mensen. "Dat is best wel taai geweest," zegt Gabriëlse droog. De internationale ambities werden teruggeschroefd. Seepje trok zich terug op de markten waar het sterk stond: Nederland en België.
Gabrièlse is helder over de oorzaak, ook als die bij zichzelf ligt. "Focus, focus, focus. En dat wist ik al." Het is een les die hij al kende, maar die hij, meegesleurd door de groeicurve en de kansen die zich aandienden, toch niet wist vast te houden. Hij erkent daarin ook iets onvermijdelijks: het is een eigenschap die ondernemers sterk maakt én kwetsbaar. "Dat is ook een kracht. En een valkuil."
Wat overblijft
Seepje bestaat in 2026 nog steeds. Met meer dan 7 miljoen euro omzet, vijfduizend verkooppunten en miljoenen producten per jaar is het geen klein bedrijf. Maar het is ook kleiner dan het had kunnen zijn, en de weg erheen was grilliger dan de groeicurve van buitenaf deed vermoeden. Michiel Muller verwoordde het ooit tegenover 7DTV zo: van veraf ziet een groeigrafiek er netjes uit, maar als je inzoomt, beweegt die veel grilliger.
Wat het verhaal van Gabriëlse en Seepje illustreert is iets wat in ondernemersland vaker voorkomt dan het lijkt: een bedrijf dat zijn eigen succes bijna niet aankan. Niet omdat de markt wegviel, niet omdat het product deugde niet, maar omdat de verleiding van groei groter was dan de discipline om nee te zeggen. "Ondernemen, dat hoort er ook bij dat de dingen niet lukken," zegt Gabriëlse. "Alleen als er teveel niet lukt, dan beland je opeens in zwaar vaarwater." Dat vaarwater heeft Seepje doorstaan. Wat het de komende jaren wordt, is nog open.