Jeroen Koeleman is 27 jaar, vader van twee kinderen, en directeur van een bedrijf dat al voor bijna 160 merken de stap naar fysieke retail heeft begeleid. Hij spreekt zonder omhaal over mislukkingen, ongeduldig ondernemers en de gevaren van afhankelijkheid van platforms. Market Leap, het bedrijf dat hij samen met compagnon Luc runt, positioneert zich als de schakel tussen online merken en de retailwereld. Geen reclamebureau, geen distributeur, maar een partij die zichzelf steeds nadrukkelijker als verlengstuk van de retailer zelf beschouwt.
'Elke vierkante millimeter moet renderen'
Wie denkt dat het binnenkomen bij een Albert Heijn of Coolblue een kwestie is van een goed product en een kloeke e-mail, heeft het mis. Koeleman legt uit waarom. "Negen van de tien keer zijn al die strategieën al gewoon ingevuld. De categorieën die zij graag willen bedienen, daar hebben ze in principe al hun volledige assortiment voor klaar. Ze weten al wat ze in 2026 willen doen. Of in 2027, zelfs al sommige retailers." De fysieke winkelruimte dwingt tot keuzes die online niet nodig zijn. "Elke vierkante millimeter op zo'n fysieke retailschap is minder schaalbaar dan online. Dus elke vierkante millimeter moet renderen." Dat betekent in de praktijk dat een nieuw merk een bestaand merk verdringt. One-in-one-out, noemt Koeleman het. De vraag die een category manager stelt is simpel en meedogenloos: waarom jij en niet de ander?
Het risico van één kanaal
Het vertrekpunt van Market Leap is niet ambitie, maar risicospreiding. Koeleman signaleert dat veel ondernemers hun volledige omzet uit één kanaal halen, of dat nu een eigen webshop is, bol.com of Amazon. "Hoe vaak heb je het gehoord dat een meta-account geblokkeerd wordt? Of dat een bol.com-account gesloten wordt?" Maar ook minder dramatische scenario's zijn reëel. "Je hebt een bestseller die in de top drie verkoopt in een bepaalde categorie. En dan is er ineens een algoritmewijziging en beland je op de zesde pagina." De kwetsbaarheid zit hem in de macht die bij het platform ligt, niet bij de ondernemer. Retail biedt geen volledige oplossing, maar voegt wel een extra poot toe. Merkzichtbaarheid is daarbij een bijkomend voordeel: wie naast Samsung of Miele in het schap ligt, heeft een andere positie dan een private label of C-merk.
Selectief aan de voordeur
Market Leap werkt niet met iedereen. Koeleman is daar openlijk over. "In het begin wat minder streng. Dat was natuurlijk ook een start-up." Nu hanteert het bedrijf een selectieprocedure waarbij logistiek, marges, branding en het eigen groeipad van de ondernemer worden doorgelicht voordat er een samenwerking start. "Als wij niet zien dat wij echt een meerwaarde kunnen bieden, of dat wij het verschil voor een retailer kunnen maken, dan nemen we je niet mee in ons portfolio." De reden is strategisch eigenbelang, niet altruïsme. Retailers vragen Market Leap inmiddels ook zelf om gaten in het assortiment op te vullen. "Als wij dan met iets komen waarvan we eigenlijk niet helemaal zeker weten of de ondernemer het aankan, dan schieten wij onszelf ook in de voeten." Het netwerk is het kapitaal. Dat bescherm je.
'Ons goud zit in de performance fee'
Het verdienmodel is tweeledig. Een vaste maandelijkse fee dekt de operationele kosten van het achtmansteam. De echte marge zit elders. "De maandelijkse fee is puur nodig om onze kosten te dekken. Ons goud zit in de performance fee." Hoe groter de omzet die via de kanalen wordt gerealiseerd, hoe lucratiever het voor Market Leap wordt. Contracten lopen minimaal zes maanden, bij voorkeur twaalf. "Als jij een retailstrategie serieus wil nemen, zal je ook wat meer tijd hiervoor moeten uittrekken. Een maand of twee, drie werken heeft echt totaal geen zin." Die tijdshorizon botst regelmatig met de verwachtingen van ondernemers. Koeleman beheert dat met strakke KPI's, vaste rapportageritmes en volledige transparantie over de dealstatus. "Ze zullen altijd begrijpen waar we staan in het proces."
Veldwerk als marktonderzoek
Een van de meest onderschatte onderdelen van wat Market Leap doet, is het veldwerk. Door bij lokale retailers en potentiële afnemers langs te gaan, haalt het bedrijf ook informatie op die terugvloeit naar de ondernemer. Dat levert soms confronterende conclusies op. Koeleman vertelt over een klant die een product had ontwikkeld om stinkende wasmachines te reinigen, uitgevonden door een servicemonteur met veertig jaar ervaring in de witgoedsector. "We zijn de markt opgegaan en hebben praktisch elke witgoedspeciaalzaak aangesproken en plaatsingen mogen doen." Maar de feedback was eenduidig: het product was nog niet goed genoeg. "Toen hebben we het traject op pauze gezet. We hebben met de ondernemer geschakeld zodat hij zijn innovatie kon verbeteren." De verkopen werden omgezet naar preorders. Nu het product is verbeterd, gaat de uitrol alsnog door. Het is een voorbeeld van hoe marktinformatie waardevoller kan zijn dan een deal.
Terug van twaalf naar acht
Market Leap heeft een groeispurt achter de rug die het bedrijf zelf heeft moeten bijsturen. Op het hoogtepunt bediende het bedrijf veertig klanten en werkte het met twaalf mensen. Nu zijn dat er acht, met een portfolio van 24 klanten. "We zijn ook een stukje afgeschaald. We hebben een efficiëntieslag moeten aanbrengen." De ambitie is om te verdubbelen, maar dan anders: niet in volume, maar in kwaliteit van het klantenbestand. "Ik wil niet alleen focussen op nieuwe business voor onze kant. Veel selectiever zijn in het portfolio. En met een select groepje van ondernemers de lange termijn business bouwen." Internationaal wil Koeleman de komende jaren merken uit het buitenland naar Nederland, België en Duitsland halen, en uiteindelijk het Nederlandse model uitbouwen naar grotere markten.
Het bredere verhaal achter de retailsprong
Wat het gesprek met Koeleman blootlegt, is een structurele kwetsbaarheid in hoe veel Nederlandse online merken zijn opgebouwd: sterk afhankelijk van één kanaal, weinig B2B-infrastructuur, en geen tijd of netwerk om dat zelf te veranderen. De stap naar fysieke retail is niet alleen een groeistrategie, maar ook een verdedigingslinie. Voor ondernemers die hun bedrijf ooit willen verkopen, is een gespreide omzetbasis bovendien een argument richting potentiële kopers. Market Leap speelt in op al die motieven tegelijk. Of het bedrijf zijn eigen groeiambities kan waarmaken zonder opnieuw in de val te lopen van te snel schalen, is een vraag die Koeleman zelf ook stelt. "Dit is echt pas het begin