Van kansen zien naar structuur bouwen
Jerry Remmers is geen marketeer die toevallig ondernemer werd. Hij is ondernemer die een marketingbedrijf bouwde. Samen met kompaan Joeri Lieberton richtte hij in 2016 Loyals op, een samenvoeging van een aantal specialistische bureaus. De aanleiding was simpel: ze zagen altijd meer kansen in de markt dan ze tijd en middelen hadden om te benutten. "Dat spectrum willen oplossen is eigenlijk één van de grootste drijfveren geweest om Loyals Groep te bouwen," zegt Remmers.
Wat begon als een full-service bureau, groeide uit tot een groep van zeven labels, elk met een eigen specialisme. In 2019 concludeerde Remmers dat full service alleen niet meer voldoende was. Hij kocht een viertal bureaus op: Gravity voor platforming en apps, Stimt voor e-commerce, Smart Ranking voor SEO en Popcorn voor videoproductie. Bovenop die labels legde hij een laag van strategen en commerciële consultants: de Loyals Groep zelf.
De sweet spot: vijf tot vijftig miljoen omzet
Loyals Groep werkt niet voor iedereen. De groep richt zich bewust op ondernemers met een omzet tussen de vijf en vijftig miljoen euro. "Dat is echt de sweet spot voor de groep," zegt Remmers. Daarbinnen heeft hij een voorkeur voor bedrijven waar nog een ondernemend management team zit, of waar de ondernemer zelf nog een flinke vinger in de pap heeft.
Die keuze is geen toeval. Remmers en Lieberton hebben zelf naast Loyals Groep een stuk of twintig bedrijven opgezet. De helft daarvan slaagde, de andere helft mislukte. Daarnaast zitten ze via private equity in bedrijven in verschillende fases, van start-up tot cash cow. Die ervaring geeft hen volgens Remmers een scherp oog voor wat een ondernemer in welke groeifase nodig heeft.
De opdrachten die bij die doelgroep horen, zijn ambitieus van aard. "We willen verdubbelen, verdriedubbelen, vervierdubbelen. Of we willen een nieuwe markt opzetten of betreden." Langdurige relaties zijn daarbij geen uitzondering: Bergman Clinics is al zeventien tot twintig jaar opdrachtgever.
Één P&L, zeven labels
De structuur van de groep is bewust anders opgebouwd dan die van de grote bureaunetwerken. Er is één P&L, maar de labels opereren onder eigen merknamen en behouden hun eigen cultuur. Smart Ranking blijft Smart Ranking. Stimt blijft Stimt. Die merknamen verdwijnen niet, en dat is een principiële keuze.
Remmers heeft gezien wat er gebeurt als bureaugroepen dat anders aanpakken. "Bij grotere bureaugroepen zie je dat ondernemers eruit stappen, specialisten gedwongen worden meer marge te draaien en generalistische opdrachten de norm worden. Uiteindelijk gaat alle ziel eruit." Dat wil hij pertinent niet. De labels blijven autonoom op hun vakgebied, maar kunnen terugvallen op de strategen van de groep voor bredere transformatieopdrachten.
Die dualiteit is functioneel. Op het moment dat een klant alleen een SEO-vraag heeft, werkt hij met Smart Ranking, een bedrijf dat hij omschrijft als top drie in Nederland. "Dan werk je met iemand die zestig, tachtig of honderd uur per week met SEO bezig is. Niet met een generalist die ook wat van SEO weet." Maar er is altijd een strateeg op de achtergrond aangehaakt, zodat een klant niet opnieuw hoeft te briefen als hij een stap in de breedte wil maken.
Cultuur als concurrentievoordeel
De keuze om labels hun eigen naam te laten houden, heeft ook een culturele dimensie. Remmers legt uit waarom hij niet simpelweg alles onder de Loyals-naam heeft gebracht. "Op het moment dat je een club bent die alleen maar met e-commerce bezig is, dan leeft dat, dan ademt dat. Als je daar binnenloopt, heb je ook het idee: ik ga nu investeren in e-commerce."
Die cultuur trekt ook talent aan dat anders moeilijk te binden is. Specialisten willen werken in een omgeving die volledig op hun vakgebied gefocust is, niet in een generalistisch kantoor waar hun discipline één van de vele is. Tegelijk helpt de specialistische uitstraling bij het binnenhalen van grotere klanten. "Die willen aan tafel zitten met de beste mensen uit het vak. En die willen niet een generalistische aanpak."
Meebewegende aanpak per groeifase
Een van de meest concrete inzichten die Remmers deelt, gaat over het ritme van uitbesteden. In het begin besteedt een ondernemer alles uit. Naarmate het bedrijf groeit, neemt hij meer intern. Dan volgt een volgende groeifase, en gaat hij opnieuw uitbesteden. Loyals Groep probeert in al die fases een logische partner te zijn.
"We stemmen het af op de opdrachtgever. We kijken waar die wensen zitten, maar ook in welke groeifase die zit." De vraag die daarbij centraal staat: heeft de klant behoefte aan een strateeg die meebeslist in het MT en af en toe met gestrekt been ingaat? Of heeft hij alles al staan en wil hij simpelweg het meeste uit zijn euro halen via de beste specialist?
Beide routes zijn mogelijk binnen de groep. En dat is precies het punt dat Remmers wil maken. Loyals Groep is niet gebouwd om klanten in één richting te duwen. Het is gebouwd om mee te bewegen met wat een ondernemer op dat moment nodig heeft. De structuur volgt die logica, niet andersom.