Joel Beukers is in 2017 geen onbekende meer in de Nederlandse fitnesswereld. Op Facebook heeft hij 150.000 volgers, vrijwel allemaal Nederlandstalige mannen die fitnessen. Hij verkoopt duizenden potten voedingssupplementen per maand, heeft een eigen app met 85.000 geregistreerde accounts en rijdt in een gouden Lamborghini. Wie alleen het oppervlak ziet, ziet een influencer die schreeuwt en feest. Wie doorvraagt, ziet een ondernemer die zijn hele businessmodel bouwde op één enkelvoudige observatie: de markt liegt.
'Iedereen deed het al'
Beukers begon op social media serieus. Engelstalige posts, uitgebreide teksten over voeding en training. Hij stopte ermee, niet omdat het niet werkte, maar omdat hij zag dat het niets toevoegde. "Het was heel saai om te lezen. Iedereen deed dat al." De vraag die hij zichzelf stelde was simpel: wat deed hij wél dat niemand anders deed? Het antwoord lag in de sportschool zelf. "Als we gingen trainen, hadden we altijd plezier. We liepen altijd een beetje te schreeuwen en te doen. Dat gevoel wil ik gewoon graag overbrengen."
Het schreeuwen werd een herkenningsteken, maar Beukers is er nuchter over. Het is geen persona die hij aannam, zegt hij. "Ik ben gewoon een extremist. Ik kan heel relaxed zijn, maar ik kan ook heel losbandig zijn en gewoon lekker schreeuwen. Dat ben ik altijd al geweest." Wat hij online deed was het bestaande naar buiten brengen, niet iets nieuws verzinnen. Dat onderscheid is voor hem essentieel, ook als het gaat over zijn supplementen.
De dopingtest als startpunt
De oorsprong van zijn supplementenlijn is opmerkelijk eerlijk. Beukers speelde rugby op het hoogste niveau bij Hilversum, landskampioen. Zijn team gebruikte supplementen die ze online bestelden. Hij zakte voor een dopingtest, en niet alleen om de reden die hij zelf verwachtte. Naast MDMA, dat hij openlijk noemt, bleek er in een supplement dat het hele team gebruikte een stof te zitten die verwant was aan amfetamine. "We hadden dat product elke dag gebruikt. We gingen daar ook wel heel goed op. Maar er zat een heel klein stofje drugs in, en meerdere mensen uit mijn team gebruikten dat zonder dat ze het wisten."
Dat was het moment waarop hij begon te graven. Wat hij vond in de supplementenmarkt was structureel geknoei. Eiwitgehaltes werden gemaskeerd. Op een etiket stond 90 procent eiwit, in werkelijkheid zat er 45 procent in en 300 procent meer suikers dan vermeld. Fabrikanten verstopten zich achter zogeheten proprietary blends: een verzameling ingrediënten waarvan de exacte hoeveelheden niet openbaar zijn. "Er kan gewoon een hele goedkope stof heel hoog aanwezig zijn, bijvoorbeeld 9,9 gram, en de rest minuscuul. En dan kunnen ze zeggen: er zit dit in, er zit dat in, dat is goed voor je."
Transparantie als product
Zijn antwoord was transparantie als verkoopargument. Geen proprietary blends, maar exacte hoeveelheden per ingrediënt op de verpakking. Geen stoffen die hij niet zelf had getest. Het ontwikkelproces was laagdrempelig: een samenstelling uitschrijven, opsturen naar een fabrikant, het product zonder smaak ontvangen en zelf proberen. "Dan neem je dat en dan moet je even je neus dichtdoen." Zo ontstonden producten die hij zelf wilde gebruiken en die hij kon verantwoorden tegenover de teamgenoten die er ook mee trainden.
De groei was niet direct. Beukers profileerde zichzelf ook als fitnessmodel, verscheen op covers van fitnessbladen en bouwde zichtbaarheid op. Pas na een lange aanloopperiode begon de verkoop te lopen. "Ik wist hoe het ook was." Nu, in 2017, gaat het om duizenden potten per maand, met opslag bij PostNL en een uitbesteede logistiek. De operationele vrijheid die hij daarmee creëerde is geen bijproduct, maar een bewuste keuze. "Mijn belangrijkste motivatie om te ondernemen was vrijheid. Niet geld." Wie elke dag wil trainen, zegt hij, kan niet tegelijk dozen inpakken.
'Die daders willen dat ik me kut voel'
De Maserati-affaire gaf zijn bekendheid een onverwachte duw. Zijn auto werd beklad met verf, gevuld met schuim en beschadigd. Beukers wilde het incident aanvankelijk niet online zetten, maar toen beelden via WhatsApp al circuleerden en mensen hun eigen verhaal begonnen te vertellen, overlegde hij met de politie. Die adviseerden hem het zelf te plaatsen, als hulpmiddel bij het opsporen van de daders. Hij deed het, en koos bewust voor een positieve framing. "Die daders willen dat ik me kut voel. Dat is wat ze willen. Dus het beste wat je kan doen is je niet kut voelen en gewoon alles relativeren."
Hij kondigde toen al aan dat de auto goud zou worden gerapt zodra die gerestaureerd was. Dat gebeurde. En in een interview over de Maserati noemde hij de Lamborghini als volgend doel. Die heeft hij inmiddels ook, eveneens goud. "Ik denk altijd wel in mogelijkheden."
Neukejanee.nl en het idee dat te vroeg was
Beukers zijn eerste onderneming dateert uit zijn studietijd aan de HES. De naam was Neukejanee.nl, een datingplatform dat hij omschrijft als het concept van Tinder voordat Tinder bestond. Het idee klopte, de uitvoering was beperkt door middelen en timing. Een app was te duur, dus kozen hij en zijn medestudenten voor een website. De naam trok vooral mannen aan. Vrouwen die zich aanmeldden, verspreidden het account verder. Tinder arriveerde, en Beukers stopte ermee. Hij verliet ook zijn studie, of zette die in elk geval op pauze, en begon verder te ondernemen. "Het valt wel allemaal samen. Het is mooi om erop terug te kijken dat het echt allemaal met bepaalde redenen is gebeurd."
Een merk dat gebouwd is op marktfalen
Wat de verschillende onderdelen van het verhaal van Beukers verbindt, is een patroon van ingrijpen waar hij iets ziet dat niet klopt. Een supplementenmarkt die sjoemelt met etiketten, een social-medialandschap vol identieke fitnessposts, een dating-app-markt die er nog niet was. Elke keer stapte hij in met iets dat hij zelf miste of wat hij zelf als eerlijker beschouwde. Of dat onderscheidingsvermogen voldoende is voor de volgende stap, een Duitstalige markt, een verdere uitbouw van de app met 85.000 gebruikers, is een open vraag. Maar de logica erachter is consistent: zoek waar de markt tekortschiet, en lever wat ontbreekt.