Lars van der Wijst is 22 jaar als hij dit gesprek voert. Zijn bedrijf Cloudpillo, dat hij samen met de een jaar oudere Jens Timmers runt, draaide het afgelopen jaar 36 miljoen euro omzet. Er lag nooit een businessplan aan ten grondslag. Er was geen investeerder die op dag één instapte. En een hogere opleiding heeft geen van beiden afgemaakt. Wat er wél was: een aanpasbaar hoofdkussen, een goed converterende eerste advertentie en een voortdurend tekort aan voorraad. Dat laatste is misschien wel de meest eerlijke samenvatting van hoe snelle groei er in de praktijk uitziet.
'We hadden gewoon een goed idee en zijn vol gaan uitvoeren'
Het begon met een enkelvoudig product: een hoofdkussen waarvan de vulling handmatig kon worden aangepast. Lars en Jens benaderden verschillende leveranciers, lieten monsters komen en combineerden de beste elementen tot wat zij beschouwden als het ideale kussen. Dat klinkt eenvoudiger dan het was, maar de aanpak was bewust low-key. "We hebben van tevoren nooit hele grote plannen gemaakt, of een heel bedrijfsplan uitgeschreven," zegt Van der Wijst. "We hadden gewoon een, wat wij dachten, goed idee en zijn gewoon vol gaan uitvoeren."
Lars had voor de oprichting van Cloudpillo gewerkt bij een bedrijf dat opleidingen verkoopt over online marketing. Die achtergrond bleek direct waardevol. Op de eerste dag dat ze adverteerden, verkochten ze vijftig kussens. Het eerste kussen ging de deur uit voor 64,95 euro, later bijgesteld naar 69,95 euro, een prijs die nog steeds geldt.
Het voorraadprobleem dat twee jaar aanhield
De keerzijde van een meteen aanslaan advertentie is dat de vraag de capaciteit overtreft. Voor Cloudpillo duurde dat knelpunt anderhalf tot twee jaar. "Je weet van: ik kan nu een hele goede maand draaien, alleen je hebt de voorraad niet," zegt Van der Wijst. Financiering via een ondernemer uit het netwerk, aanvankelijk als lening, later gevolgd door een aandeelhouder die via diezelfde connectie binnenkwam, bood uiteindelijk lucht. De oprichters behouden de meerderheid van de aandelen. De naam van de investeerder blijft ongenoemd; dat is zijn of haar uitdrukkelijke wens.
Het tekort aan voorraad is exemplarisch voor een patroon dat veel snelgroeiende e-commercebedrijven kennen: de operationele infrastructuur loopt achter op de commerciële motor. Cloudpillo loste dat op door logistiek aanaanvankelijk uit te besteden en pas in het derde jaar serieus te investeren in de opbouw van een intern team. Dat team telt inmiddels 27 mensen.
Van kussen naar complete slaapwinkel
Na anderhalf jaar had Cloudpillo een substantieel klantenbestand opgebouwd, mensen die één kussen hadden gekocht en vervolgens niets meer hoefden. "Als je die klanten vaker klant wil maken, dan moet je toch meer hebben dan alleen een kussen," zegt Van der Wijst. Het was de directe aanleiding om het assortiment uit te breiden naar matrassen, toppers, dekbedden, boxsprings en beddengoed.
Hij erkent dat verbreding risico's meebracht. "Je gaat je focus en aandacht verspreiden," zegt hij. Maar de beperkte omvang van de Nederlandse hoofdkussenmarkt maakte de stap onvermijdelijk. "Ik denk dat we anders wel op een gegeven moment een plafond hadden gehad qua groei." Vorig jaar groeide Cloudpillo naar eigen zeggen juist het hardst op de nieuwere productcategorieën.
De Duitse les: een andere maat kussen, een andere markt
Ongeveer twee jaar geleden besloten Lars en Jens naar Duitsland te gaan. De aanpak was herkenbaar: geen uitgebreid marktonderzoek, gewoon de webshop vertalen en advertenties maken. Het resultaat was dat twintig procent van de verkochte kussens werd teruggestuurd. De reden bleek even simpel als vermijdbaar: Duitsers slapen op een ander kussenmaat, veertig bij tachtig of tachtig bij tachtig centimeter, dat niet past in standaard Nederlandse kussenslopen.
"We moesten echt wel beter die markt begrijpen om echt succesvol te worden daar," zegt Van der Wijst. Eind vorig jaar nam Cloudpillo een Duitstalige collega aan, die als een soort landmanager fungeert vanuit het Nederlandse team. Kort daarna werd het merk in een Duits consumentenprogramma op de regionale omroep WDR uitgeroepen tot het beste hoofdkussen, zonder dat Cloudpillo daar zelf iets voor had gedaan. "We werden wakker met hele hoge omzet in Duitsland," zegt Van der Wijst. De baseline na die uitzending lag vier keer hoger dan ervoor. Inmiddels groeit Duitsland harder dan Nederland.
Engeland is een paar weken voor dit gesprek als derde markt van start gegaan. De aanpak verschilt ditmaal bewust van de Duitse beginperiode. "Deze keer gaan we niet gewoon vertalen en gaan met die banaan," zegt Van der Wijst. Cloudpillo reisde naar Londen om met vertalers en lokale bureaus te spreken voordat er één advertentie live ging.
Televisie als groeihefboom
Naast internationale expansie verschoof ook de marketingstrategie. Nadat Cloudpillo online sterk aanwezig was geworden, merkten ze dat mensen het merk al twintig keer voorbij hadden zien komen. "We moesten wat anders gaan doen," zegt Van der Wijst. De stap naar televisiereclame bleek een andere klantgroep aan te boren: de gemiddelde online klant is 34 jaar, de gemiddelde televisiekijker die daarna een aankoop doet is 54 jaar. Bovendien zag Cloudpillo dat duurdere producten beter verkopen sinds de televisieaanwezigheid. "Mensen hebben ook gewoon meer vertrouwen bij een merk wat op tv is," zegt hij.
Meta en Google Ads blijven de voornaamste kanalen. TikTok wordt ingezet, maar Van der Wijst is nuchter over de resultaten: de doelgroep van Cloudpillo is wat ouder, en die groep is op TikTok kleiner dan op Meta.
Honderden miljoenen als stip op de horizon
Als Van der Wijst wordt gevraagd wat Cloudpillo waard kan zijn als Duitsland en het Verenigd Koninkrijk volledig draaien, antwoordt hij zonder omhaal: "Dan heb je toch wel honderden miljoenen." Die ambitie wordt gedragen door een bewuste keuze om winst te herinvesteren. Dividenduitkeringen zijn minimaal; het geld gaat terug in groei. Lars en Jens ontvangen wel een salaris.
Een overname staat niet op de agenda. "Ik vind het zo ontzettend leuk wat we doen. En iedere dag wordt het nog steeds leuker," zegt Van der Wijst. Pas als het plezier eruit gaat, of als iemand anders het bedrijf aantoonbaar beter zou kunnen leiden, is dat gesprek aan de orde. Voorlopig is dat moment niet in zicht.
Wat Cloudpillo tot een interessant geval maakt, is niet zozeer de omvang van de omzet op zich, maar de snelheid waarmee die is bereikt zonder de gebruikelijke architectuur van een scale-up: geen vroege institutionele investeerders, geen groot strategisch plan, geen uitgebreide marktanalyses vooraf. De fouten die er wel zijn gemaakt, te weinig voorraad, een mislukte eerste Duitslandpoging, werden pas achteraf herkend als leermomenten. Dat is misschien de meest eerlijke les: in e-commerce leert de markt je sneller dan elk businessplan.