Liam Tsjoa was negentien jaar oud toen hij met zijn achttienjarige partner Tim van der Wiel een bv inschreef. Ze wachtten bewust op Tims achttiende verjaardag om het juridisch te kunnen regelen. Het idee was simpel: bedrijven helpen op Snapchat, een platform dat hun vrienden massaal gebruikten maar waar merken nog nauwelijks aanwezig waren. Een businessplan hadden ze niet. Negen jaar later telt Go Spooky zo'n 120 medewerkers, heeft het bureau een livestream-factory geopend en werkt het voor klanten als Samsung, KLM en Ethos. Maar de weg daarheen liep via een bijna fatale groeispurt, een leegstaand kantoor van 1500 vierkante meter midden in de coronacrisis en een reparatiejaar dat de founders dwong alles opnieuw te ijken.
'De uni heeft mij nooit meer teruggezien'
Het eerste kantelpunt kwam in 2017, een jaar na de start. Go Spooky won de New Kids on the Block-prijs van de SAM, de award voor het beste nieuwe bureau. Tsjoa zat op dat moment in zijn eerste jaar aan de universiteit. Van der Wiel was bezig met zijn eindexamens. De prijs stelde hen voor een keuze: doorgaan als bijproject of er volledig voor gaan. Ze kozen voor het laatste. "We gingen gewoon een jaar proberen en kijken of dit echt wat was," zegt Tsjoa. De universiteit zag hem niet meer terug. Dit jaar vervielen zijn eerste behaalde vakken, na de wettelijke termijn van tien jaar. "Ik denk dat nu definitief de koek op is."
Vijf naar vijfentwintig in één jaar
In 2019 maakte het bureau een eerste grote groeiversnelling. Go Spooky nam een ervaren manager aan, Mariette, afkomstig van Snep. Onder haar begeleiding groeide het bedrijf in één jaar van vijf naar vijfentwintig mensen. Het was een bewuste keuze om extern expertise binnen te halen voor iets wat de twee founders zelf niet konden bieden: structuur en schaalbaarheid. Die les zou later, toen de groei nóg harder ging, niet snel genoeg worden herhaald.
1500 vierkante meter, nul mensen
In 2020 tekenden Tsjoa en Van der Wiel twee weken vóór de uitbraak van Covid een huurcontract voor een kantoor van 1500 vierkante meter aan de Nieuwe Heergracht in Amsterdam. "Ik durf de prijs niet eens te noemen, hoe duur dat kantoorpand was," zegt Tsjoa. Het pand stond vervolgens leeg terwijl het bedrijf volledig remote doorgroeide van vijfentwintig naar vijftig mensen, meerijdend op de opkomst van TikTok en de groeiende vraag naar social-content. In 2021 ging het nog harder: van vijftig naar honderd medewerkers in één jaar. Maar het bedrijf werd nog steeds gerund alsof het een club van vijf was. "We hadden een heel boel mensen zitten, nul overzicht." De rekeningen stapelden zich op, net als de personeelskosten. 2022 werd wat Tsjoa omschrijft als een reparatiejaar. Terugschalen, terug naar break-even, opnieuw beginnen.
Commerce als nieuwe pijler
Vanaf 2023 zette Go Spooky de groei opnieuw in, nu gestructureerd langs drie pijlers: content, community en commerce. Die derde tak is de meest strategische gok. TikTok Shop, de mogelijkheid om direct binnen de app af te rekenen zonder door te klikken naar een externe website, is in Nederland nog niet gelanceerd. Tsjoa verwacht dat dit rond juni 2026 gebeurt. Maar Go Spooky bereidt klanten nu al voor. "Als je pas begint op het moment dat het gelanceerd is, moet je dan al die dure lessen gaan opdoen," legt Tsjoa uit. "Terwijl, als je nu alvast begint en de beginnersfoutjes eruit kunt halen, dan kun je meteen strak live gaan."
Het bureau heeft daarvoor een fysieke livestream-factory gebouwd, inmiddels al operationeel. Meerdere studiootjes waar tegelijkertijd livestreams worden opgenomen. Voor Samsung gaat Go Spooky wekelijks live. Voor Ethos werken ze samen met creator Charnette, die live make-upsessies en giveaway-streams doet. Tijdens zo'n stream keken duizend mensen tegelijk mee. De gemiddelde kijktijd bij een normale video-advertentie op TikTok bedraagt twee à drie seconden. Bij een livestream blijven mensen gemiddeld zestig seconden hangen. "Die interactie is eigenlijk al heel veel waard," zegt Tsjoa. "En dat verkopen is dan nog een soort nice add-on die er dadelijk nog bovenop komt."
Scripts optimaliseren tot op de seconde
Go Spooky analyseert nauwkeurig wanneer kijkers afhaken tijdens een livestream en past scripts daarop aan. Bij Ethos bleek dat giveaways met hoge frequentie, tijdens een recente stream elke vijf minuten, de kijkretentie significant verhoogden. "We kunnen precies zien wanneer mensen afvallen binnen een livestream en wanneer mensen blijven plakken," aldus Tsjoa. Die data-analyse wordt aangevuld met AI-tools die concurrentiedata inzichtelijk maken: welke type creators goed converteren bij welk producttype, welke invalshoeken werken. "Als je maar de juiste vragen gaat stellen, kun je ook heel makkelijk gaan optimaliseren."
Het verdienmodel verschuift mee. Waar bureaus traditioneel een vaste fee vragen voor campagnes, voert Go Spooky nu gesprekken met klanten over prestatieafhankelijke vergoedingen. Als TikTok Shop-partner ontvangt het bureau een percentage over de gerealiseerde omzet. "Waar social de afgelopen jaren veel als brandkanaal werd ingezet, kunnen we nu direct laten zien: dit stuk content heeft jou gewoon 200.000 euro aan sales opgeleverd. Dus daar willen wij ook een deel van hebben."
Amerika: een eerlijk oordeel
Niet alles werkte. De Amerikaanse expansie, ingezet vanuit een samenwerking met Snap rond augmented reality, liep stuk toen die markt opdroogde. Momenteel zit alleen Van der Wiel fysiek in de VS, samen met één projectmanager. Go Spooky doet er nog wel projecten, maar groeit er niet harder dan de markt, voor Tsjoa de doorslaggevende indicator. "In de VS moet je vechten voor elke euro. En iedereen denkt: how the fuck is Go Spooky?" Nu wordt intern besproken of Van der Wiel niet terug moet naar Nederland, om de focus volledig op Europa te leggen. "Kill your darlings. Zo werkt het."
Groot worden is geen doel op zichzelf
Go Spooky blijft vooralsnog volledig zelfgefinancierd, met Tsjoa en Van der Wiel als enige aandeelhouders. Overnames of private equity sluiten ze niet categorisch uit, maar Tsjoa is sceptisch over groei als strategie op zich. Hij kijkt met gemengde gevoelens naar grote bureaunetwerken die honderden of duizenden mensen op de payroll hebben staan. "Een bedrijf met duizend mensen klinkt leuk en aardig, maar je moet wel duizend mensen aan het werk houden." Met de opkomst van AI die een deel van de creatieve en productietaken overneemt, stelt hij zich de vraag hoe houdbaar zulke omvang nog is. Go Spooky kiest een andere koers: meerijden op de technologische stack van grote platforms als Google, in plaats van een eigen AI-infrastructuur te bouwen die binnen enkele maanden alweer achterhaald is. Niet maximale schaal, maar maximale bruto marge. Dat is, negen jaar na de eerste Snapchat-account voor een platenlabel, het kompas geworden.