Van consultant naar ondernemer
In 2014 werkt Loes Daniels als consultant bij Ernst & Young. Ze ziet een gat in de markt: er bestaat geen cadeaukaart waarmee je iemand een hotelovernachting wereldwijd kunt geven. Nationale hotelcadeaukaarten bestaan wel, in Nederland, Engeland en Amerika, maar een kaart voor Londen, Parijs, New York én Sydney tegelijk? Die is er niet.
Haar eerste stap is typerend voor haar achtergrond. "Als een echte consultant ben ik een Excel-model gaan bouwen", zegt ze. In de avonden en weekenden rekent ze de businesscase door: hoe groot is de markt, wat is er nodig om te starten. De giftcardmarkt groeit op dat moment al met meer dan tien procent per jaar. De vraag is er dus. Dan maakt ze een website na in PowerPoint, slide voor slide, om te visualiseren hoe het systeem moet werken.
Spaargeld en een lening van vrienden
Voor het startkapitaal spreekt Daniels vrienden en familie aan, naast haar eigen spaargeld. Friends, family and fools, noemt ze het zelf. Grote externe investeerders zijn er niet bij betrokken. De initiële investering gaat vooral naar de technologie, want het systeem is allesbehalve simpel.
HotelGift is gekoppeld aan de reserveringssystemen van hotels. Wie op het platform zoekt, ziet real-time prijzen en beschikbaarheid. Pas na betaling boekt ExperienceGift de kamer. Inkoop gebeurt tegen nettotarieven, waarop een commissie wordt toegevoegd. De exacte marges houdt Daniels bewust buiten beeld, maar ze geeft aan dat de marges bij hotels beduidend beter zijn dan bij vluchten. "Bij vluchten is het flinterdun", zegt ze. "Daar moet je echt volume hebben."
Drie producten, één filosofie
Nadat HotelGift in 2014 van start gaat, volgen er twee uitbreidingen. In 2017 lanceert Daniels FlightGift, een cadeaukaart voor vluchten van alle grote airlines. In 2019 komt ActivityGift erbij, voor activiteiten zoals rondvaarten en museumbezoeken. Het bedrijf telt inmiddels 24 medewerkers, samen met compagnon Jorik Schreuder.
Van meet af aan is schaalbaarheid leidend. "In de happy flow komt er geen medewerker aan te pas", zegt Daniels. Die aanpak maakt snelle groei mogelijk. Alles is zelf gebouwd: eigen software, een eigen development team. Het platform verkoopt inmiddels in meer dan 50 landen, met de grootste omzetten in het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en Australië.
De les van de nieuwe website
Niet alles verloopt vlekkeloos. In 2017 besluit het team de website grondig te vernieuwen. Zonder te testen gaat het nieuwe, strakke design live, vlak voor de kerstpiek. Het resultaat: de omzet halveert. "In de maand voor kerst, wat normaal al een piek moet zijn", zegt Daniels.
In de weken daarna draait het team stap voor stap terug. De conclusie is helder: duidelijkheid verslaat gevoel. De nieuwe site communiceert een beleving, de oude toont logo's van hotelketens en spreekt van "een cadeaukaart voor 270.000 hotels". Bezoekers willen weten wat ze krijgen, niet hoe het voelt. De omzetschade loopt op tot mogelijk richting de ton. "Door even te snel een websiteje te wisselen", zegt Daniels droog. Sindsdien test ExperienceGift alles via AB-testen.
Data als kompas
Daniels opent Google Analytics meerdere keren per dag, ook als ze wakker wordt. Adverteren doet ExperienceGift voornamelijk via zoekmachineadvertenties. "Ik stop er één euro in en dan komt er zoveel euro uit", zegt ze. "Er is eigenlijk geen marketing meer, het is gewoon sales."
Radio en televisie overweegt ze wel, maar ze vindt het risico te hoog en de kosten te onzeker in verhouding tot de opbrengst. In 2021 richt ze de blik op merkbekendheid: influencermarketing in samenwerking met hotels en meer aandacht voor PR. Het doel is dat mensen bij een verjaardag spontaan aan ExperienceGift denken, niet pas nadat ze ernaar zoeken.
ActivityGift blijft een zorgenkind. Het product scoort met één procent van de omzet ver achter op hotel en vlucht. Daniels denkt dat de oorzaak zit in vaagheid: mensen weten niet precies wat ze cadeau geven. Haar plan is de marketing per land of regio te specificeren, in tegenstelling tot de globale aanpak die voor hotel en vlucht werkt.
Twee lessen na zeven jaar
Na corona krabbelt ExperienceGift in 2021 terug op het niveau van 2019, met wekelijkse groei. Op de vraag wat ze jonge ondernemers mee zou geven, is Daniels kort. Ten eerste: begin gewoon. Bouw een lichtgewicht versie, kijk of er vraag naar is en verbeter van daaruit. Ten tweede: focus. "Er komen allemaal kansen voorbij, maar uiteindelijk is het alleen maar afleiding."
Die focus heeft ze zelf toegepast toen Manchester United contact opnam voor een samenwerking. De conclusie was dat het niet paste. Ze weigerde. "Wie weet ooit nog", zegt ze. "Maar nu: niet afgeleid raken en gewoon door."