Er zijn genoeg LinkedIn-experts die vertellen hoe je het platform het beste kunt bespelen. Marcel Molenaar is geen expert van buitenaf: hij werkt er zelf al meer dan twaalf jaar. Als Country Manager heeft hij een frontrij-stoel bij alles wat werkt, alles wat irriteert en alles wat het platform de komende jaren wil zijn. Zijn boodschap aan ondernemers is verrassend nuchter: stop met de trucjes, bouw iets op dat blijft.
"Niks moet en alles mag"
Het gesprek begint bij een vraag die Molenaar naar eigen zeggen vaak krijgt: wat doe je met ondernemers die zeggen dat LinkedIn gewoon niets voor hen is? Zijn antwoord is ontwapenend direct. "Niks moet en alles mag, zou ik maar zeggen." Hij schetst drie manieren waarop mensen LinkedIn gebruiken, die elkaar niet hoeven uit te sluiten. De eerste is simpelweg vindbaar zijn via een professioneel profiel. De tweede is netwerken: nieuwe klanten vinden, nieuwe medewerkers, dat soort zaken. De derde is content – en die begint voor de meeste mensen gewoon bij consumeren, niet bij produceren.
Die derde categorie beschrijft Molenaar als een vorm van micro-learning. Door regelmatig door de feed te scrollen, pik je signalen op over bedrijven, mensen en thema's. Niet als tijdverdrijf, maar als voorbereiding op een gesprek, een outreach, een beslissing. Het is een subtiel argument voor aanwezigheid zonder dat je per se zelf hoeft te posten.
Video groeit met 40 procent, maar de eerste seconde is alles
Als het gaat om content, is het beeld helder: video wint. Het aantal video-uploads op LinkedIn stijgt jaar op jaar met bijna 40 procent, volgens Molenaar. Maar wie denkt dat het voldoende is om een camera aan te zetten en te beginnen, heeft het mis.
De optimale lengte van een video ligt volgens hem niet boven de 90 seconden. En de zogeheten 'haak' – de reden waarom iemand blijft kijken – moet aan het begin zitten, niet aan het einde. "We zijn gewend om in de storytelling op een meer traditionele manier op te bouwen naar een soort climax. Maar dat werkt niet op social." Op TikTok, zo vertelde een specialist op een congres dat Molenaar recent bezocht, moet die haak er eigenlijk al in de eerste seconde zijn.
Daarnaast hamert hij op ondertitels – mensen zitten in de trein, het geluid staat uit – en op native plaatsing. Een link naar een video op een ander platform werkt minder goed, omdat de kijker dan extra stappen moet zetten. De video moet meteen zichtbaar zijn als iemand scrollt.
Expertise boven ego
Wat het beste werkt, is volgens Molenaar een combinatie van authenticiteit en toegevoegde waarde. Hij formuleert het zo: "Ik ben ik, en ik heb iets voor jou wat jij misschien nog niet wist en wat best interessant is." De valkuil is de omgekeerde beweging: content die draait om de maker zelf, zonder dat de kijker er iets aan heeft.
Concreet noemt hij een aantal formats die het goed doen. Vakkennis delen scoort hoog. Een kijkje achter de schermen – hoe maken jullie dingen, hoe is het om er te werken – werkt eveneens goed. Tweegesprekken, zoals het interview zelf, ziet hij steeds meer opkomen. En dan is er nog een aanpak die hij zelf toepast: je platform gebruiken om anderen in het spotlicht te zetten. Hij beschrijft hoe hij ooit een post plaatste voor een stagiaire die haar eerste baan zocht. Na een halve dag kon ze de reacties niet meer bijhouden. Ze vond uiteindelijk een baan in Barcelona.
De whitepaper-post: een openhartige afrekening
Het meest uitgesproken is Molenaar over een specifiek type post dat hij omschrijft als een frustratie. Het gaat om de bekende constructie waarbij iemand beweert jarenlange expertise te hebben samengevat in een whitepaper, die 'gratis' te krijgen is – mits je een naam in de comments tagt en de poster gaat volgen.
"Als jij zo graag wilt delen, geef gewoon een linkje naar die whitepaper," zegt hij. Zijn irritatie zit niet alleen in de vorm, maar in de logica erachter. "If it sounds too good to be true, it is too good to be true." Bovendien, zo redeneert hij praktisch: als zo'n post 800 reacties oplevert van mensen die je nog niet kent, hoe manage je dat dan? Connectieverzoeken die niet worden opgevolgd, berichten die niet aankomen. "Uiteindelijk hou je er een soort gevoel aan over dat je denkt: ik had heel veel reacties, maar hoe manage ik dit?"
Zijn eigen oplossing is radicaal eenvoudig: hij ontvolgt iedereen die op zulke posts reageert, omdat die reacties vervolgens in zijn eigen tijdlijn verschijnen. Dat klinkt streng, maar het illustreert een breder punt: de kwaliteit van je feed is een keuze. LinkedIn biedt de mogelijkheid om iemand uit je netwerk te houden zonder de connectie te verbreken, puur door updates te verbergen.
Drie businessmodellen, één logo
Een vraag die Molenaar naar eigen zeggen regelmatig krijgt, is hoe LinkedIn eigenlijk geld verdient. Hij legt het beknopt uit: het platform heeft drie businesslijnen. De eerste is talent solutions – SaaS-oplossingen voor het werven, behouden en ontwikkelen van medewerkers. De tweede is het advertentiemodel, gericht op bedrijven die willen groeien in merk, producten en diensten. De derde is Sales Navigator, een betaalde tool voor wat hij 'modern selling' noemt: voordat je iemand benadert, weet je al alles over diens bedrijf, uitdagingen en context.
Recentelijk heeft LinkedIn daar iets aan toegevoegd: Thought Leader Ads. Als een post van een medewerker of expert organisch al goed presteert, kan een bedrijf die post versterken en uitspelen naar een breder publiek buiten het eigen netwerk. Het is een betaalde manier om het bereik van een persoonlijk account te vergroten – iets wat bij de start van het platform in 2003 bewust van de hand werd gewezen, maar nu dus gewoon bestaat.
Twaalf jaar, en het bedrijf is een ander
Molenaar werkt er al iets meer dan twaalf jaar. LinkedIn bestaat dit jaar 22 jaar. Op de vraag waarom hij zo lang blijft, wijst hij op wat hij een van de belangrijkste cultuurwaarden van de organisatie noemt: transformatie. "Het bedrijf waar ik twaalf jaar geleden kwam, was echt een compleet ander bedrijf dan waar we nu staan."
Die transformatie gaat ook over het platform zelf. Wat begon als een digitale cv-bak is iets geworden waar mensen kwetsbaarheid delen, mentale gezondheid bespreken en persoonlijke mijlpalen posten. Molenaar ziet dat niet als vervuiling van het platform, maar als een logisch gevolg van de pandemie, toen werk en privé abrupt in elkaar schoven. "Gelukkig zijn wij het platform waar je dat ook redelijk veilig kan doen."
De vraag of LinkedIn daarmee te veel op Facebook begint te lijken, beantwoordt hij indirect: de gebruiker heeft zelf de controle. Posts kun je verbergen zonder de connectie te verbreken. Je feed is maakbaar. Het platform biedt de gereedschappen, wat je ermee doet is aan jou. Dat is tegelijk een liberale boodschap en een verantwoordelijkheid die bij de gebruiker wordt gelegd.