Ergens in Nederland begint op dit moment een lezing. Waarschijnlijk meer dan één. Maurits Ouweneel, oprichter van Buro van Oranje en organisator van grote zakelijke congressen, schetst het beeld nuchter: er zijn enkele honderden theaters in Nederland, in elk theater vinden op een doorsnee dag meerdere bijeenkomsten plaats, en dan zijn er nog alle andere zalen. "Het is een gigantische markt", zegt hij, "wat niet echt is doorgerekend door het CBS." Die onzichtbaarheid is kenmerkend voor een sector die tegelijkertijd miljoenen omzet en nauwelijks serieus wordt genomen.
Wat maakt een congres goed?
Ouweneel begeeft zich naar eigen zeggen op "eredivisieniveau" in de congreswereld. Hij organiseerde jarenlang het MKB-ondernemerscongres voor RTL, een productie waarbij geen concessies werden gedaan aan kwaliteit. "De beste sprekers, de grootste zaal, de beste techniek, de beste aankleding, de beste lunch", somt hij op. Dat klinkt als een checklist, maar Ouweneel ziet het als een samenhangend principe: een congres is pas goed als elk onderdeel klopt met de doelgroep die erin zit. Niet de grootste naam op het podium, maar de juiste naam voor dat publiek.
Hij benadrukt dat beleving al begint voordat het programma officieel van start gaat. "Als je binnenkomt, moet je daar al een beetje de bedoeling van de dag zien. De opstelling, de muziek die mensen in een bepaalde sfeer brengt." Een openingstrailer die het publiek voorbereidt op wat komen gaat, werkt anders dan een directeur die voor de microfoon stapt om te zeggen dat hij later nog een keer terugkomt. "Dat is een applaus wat minder hard", concludeert Ouweneel droogjes.
De dagvoorzitter is geen spreker
Een van Ouweneels sterkste overtuigingen gaat over een onderscheid dat de buitenwereld zelden maakt: dat tussen een spreker en een dagvoorzitter. Het zijn twee verschillende beroepen, en ze op één hoop gooien is volgens hem een misvatting. "Er zijn heel weinig mensen die dat beroep combineren", zegt hij. "En zeker op één congres moet je dat nooit doen." Twee petten op dezelfde dag, op hetzelfde podium, werkt niet.
Nog opmerkelijker is zijn stelling over de rol van de dagvoorzitter in het geheel. Volgens Ouweneel begint een goed congres vaak bij die persoon. "De dagvoorzitter is het verlengde van de organisator. De opdrachtgever heeft ideeën, en je wil dat het op die dag goed uitgevoerd gaat worden." De dagvoorzitter is in die lezing niet de gastheer die de boel aan elkaar praat, maar de uitvoerder van een inhoudelijke visie. Dat vraagt om iemand die ook bij die visie past.
Wat kost het?
Over geld is Ouweneel open. Een congres op het niveau waarover hij spreekt, kost al snel een paar honderdduizend euro. In grotere gevallen loopt het op naar een miljoen. De componenten zijn herkenbaar: het huren van een zaal kost al gauw tienduizend euro, en professionele sprekers vragen honoraria die variëren, hij noemt als bandbreedte 25 tot 7.500 euro voor een Nederlandse spreker, al laat hij in het midden hoe die range precies is opgebouwd. Internationale namen als Obama vallen buiten die categorie.
Bij het MKB-ondernemerscongres liepen de bedragen "behoorlijk op", zegt Ouweneel. "Dan moet je de Excel goed in de gaten houden om te zorgen dat het in de klauwen blijft." De projectbegroting komt in dat geval op "een paar ton", een bedrag dat voor veel ondernemers die een congres overwegen waarschijnlijk hoger uitvalt dan verwacht.
Wat levert het op?
De congreswereld heeft critici. Ouweneel is zich daarvan bewust. Hij verwijst naar een columnist van het Financieele Dagblad die de sector omschreef als geldverslindende operaties die niets opleveren. Ouweneel weerlegt dat niet met een tegenoffensief, maar met een genuanceerder beeld van wat congressen feitelijk doen.
Hij haalt spreker Jos Burgers aan om het punt te maken. Burgers zegt zelf dat zijn boeken "redelijk goed verkocht worden, maar ook zeer slecht gelezen", en dat zijn verdienmodel zit in de uitleg. Dat is precies wat een congres toevoegt: kennis die anders ongelezen op een plank blijft, wordt op een begrijpelijke en meeslepende manier gepresenteerd. "Als Ben Tichlaar dingen vertelt over leiderschap of strategie, dan vertelt hij dat op een leuke manier waardoor het ook echt begrepen wordt", zegt Ouweneel. "Er komt een stukje beleving bij kijken. Je leert het ook nog een keer met een hoop mensen bij elkaar."
Dat is een wezenlijk verschil met een boek lezen op de camping, al is de vergelijking zijn eigen. Een hoogleraar die meer weet over hetzelfde onderwerp hoeft nog geen goede spreker te zijn. Kennis en overdracht zijn twee aparte competenties.
Leads of cultuur?
Waarom betalen opdrachtgevers zo veel geld voor één dag? Ouweneel onderscheidt twee typen doelstellingen. Soms is het puur commercieel: hij verwijst naar een congres bij de Formule 1 waar duizend ondernemers aanwezig waren. Voor de opdrachtgever waren dat duizend potentiële klanten. "Dat zijn leads", zegt hij simpelweg.
Maar vaker is de doelstelling minder direct meetbaar. Een bedrijf dat zijn volledige managementlaag één dag bij elkaar brengt om gezamenlijk bij te spijkeren, investeert in iets dat zich niet laat uitdrukken in een terugverdientijd. "Het doelstelling is uiteindelijk om het bedrijf beter te maken, beter te functioneren", aldus Ouweneel. "Dat zijn doelstellingen die niet vaak een-op-een zo direct doorgerekend kunnen worden." Toch worden ze herhaald. Elk jaar opnieuw. Dat zegt op zichzelf al iets.
Een sector zonder spiegels
Wat opvalt aan Ouweneels verhaal is niet zozeer de omvang van de markt, maar het gebrek aan transparantie erover. Er zijn geen betrouwbare branchecijfers, opdrachtgevers rekenen hun investeringen zelden formeel terug, en het onderscheid tussen beroepen als spreker en dagvoorzitter is voor buitenstaanders vrijwel onbekend. Tegelijkertijd gaat er structureel veel geld in om, worden congressen jaarlijks herhaald en bouwen organisatoren als Ouweneel er langjarige carrières op.
De congreswereld is groot, maar kijkt nauwelijks naar zichzelf. Dat Ouweneel nu een boek schrijft over de beste sprekers en dagvoorzitters van Nederland, een sector die zijn eigen mechanismen zelden expliceert, is misschien wel het meest veelzeggende detail van dit gesprek.