Tien jaar geleden plakte Michiel de Gooier een foto van een kaal jongetje met een Superman-T-shirt in een video over Keanu Reeves. Hij had daar geen toestemming voor. De video werd meer dan 30 miljoen keer bekeken. En toen stuurde de moeder van het kind hem een bericht.
Dat moment had het einde kunnen zijn van Bright Vibes, het videoplatform dat De Gooier had opgezet om positieve, inspirerende verhalen te verspreiden. In plaats daarvan werd het een van de meest bepalende episodes in de geschiedenis van het bedrijf, en een spiegel voor wat er wel en niet werkt in de wereld van impactgedreven media.
"Een enorme beginnersfout"
De Gooier is er open over. Toen hij de Keanu Reeves-video maakte, zocht hij een beeld dat paste bij het verhaal over leukemie, een ziekte waar de acteur zich voor inzette omdat zijn zus het had gehad. Hij deed een Google Image-zoekopdracht, zag een foto van Lucas, een tweejarige jongen met een kaal hoofd en een Superman-shirt, en gebruikte die. "Ik heb het gewoon gepakt. Een enorme beginnersfout."
Jaren later, toen de video rond de 10 miljoen views stond, ontving hij een DM op Facebook van Jennifer, de moeder van Lucas. De Gooier was naar eigen zeggen doodsbang. "Ik ben als de dood geweest." Maar onderaan het bericht stond een hartje. Jennifer schreef hem dat ze dankbaar was. Haar zoon was op tweejarige leeftijd aan leukemie overleden. De video had haar, in haar woorden, een grieving mother doen glimlachen. Ze zag het als een teken.
De Gooier maakte later een video met Jennifer. Die beginnersfout werd een van de ankers van het verhaal dat hij sindsdien vertelt over de kracht van positieve content.
Positiviteit als niche
Bright Vibes omschrijft zichzelf met de tagline 'We amplify the good'. De Gooier legt uit hoe dat werkt: "We proberen mensen te raken in hun hart, zodat hun hoofd open gaat staan voor nieuwe ideeën. En we geven mensen ook suggesties over wat ze vervolgens kunnen gaan doen."
Het platform publiceert video's in het Nederlands en Engels, heeft een Engelstalige Facebook-pagina met 1,8 miljoen volgers en bereikt internationaal maandelijks zo'n 10 miljoen mensen. In Nederland ligt dat op circa een miljoen per maand. Inmiddels zijn er naar schatting 500 tot 600 video's gepubliceerd.
De Gooier positioneerde Bright Vibes van meet af aan internationaal. "Toen ik tien jaar geleden impactondernemer in de media werd, impactondernemer was vrij vroeg en dan in de media, dat is een soort van vlek op vlek, wist ik al: als ik dit alleen maar ga proberen voor de Nederlandse markt, dan is er geen droogbrood te verdienen." De eerste maanden publiceerde hij zelfs uitsluitend in het Engels.
Het businessmodel dat niet werkte — en wat er voor in de plaats kwam
De oorspronkelijke ambitie was helder en bleek onhaalbaar. "Toen ik begon met Bright Vibes, dachten wij: we worden gewoon een hele grote publisher, en daar gaan we geld mee verdienen. En dat is gewoon verdraaid lastig gebleken."
Wat het bedrijf overeind houdt, is een combinatie van produceren in opdracht en het publiceren op eigen kanalen. Commerciële partijen betalen marktconforme tarieven; non-profits en stichtingen krijgen een lager tarief of worden pro bono geholpen. De Gooier noemt zichzelf in die periode "één van de armste filantropen van Nederland", omdat er structureel te veel gratis werd gedaan.
Een recent voorbeeld van een betaalde opdracht: in samenwerking met mediabureau Dentsu en energiebedrijf Greenchoice werd een branded content video gemaakt over een voormalig varkensboer die zijn land omzette in een van de grootste zonneweides van Nederland. De Gooier is er expliciet over dat hij niet met elke opdrachtgever in zee gaat. Shell wees hij af. "Dat voelde voor mij echt heel erg slecht. Ik had het idee dat ik echt een bullshitjob had." Greenchoice staat in zijn ogen op nummer twee van meest duurzame energieleveranciers in Nederland en werkt alleen met zon en wind.
Impact in de praktijk
Naast de commerciële lijn laat De Gooier voorbeelden zien van wat hij 'impact' noemt, en die zijn concreet genoeg om serieus te nemen. Voor ShelterSuit, de non-profit van Bas Timmer die warme jassen maakt voor daklozen, maakte Bright Vibes een video die miljoenen keren werd bekeken en meer dan 15.000 euro aan donaties opleverde. Belangrijker, zegt De Gooier, is dat Timmer naar aanleiding van de Engelstalige versie van de video, die door Ashton Kutcher werd gerepost, nu ook een kantoor heeft in New York en voet aan de grond heeft gekregen in Cape Town.
Een kleinere, maar sprekende illustratie: een video over de groene daken op 316 bushokjes in Utrecht werd meer dan 10 miljoen keer bekeken. Tijdens een TEDx-conferentie in Boston presenteerde een gemeenteambtenaar het initiatief aan de hand van een foto uit diezelfde Bright Vibes-video. Groene bushokjes zijn er sindsdien van Melbourne tot Mexico.
"Ik dacht echt een soort Superman-idee"
De Gooier heeft een achtergrond in televisie en digitale media, hij werkte onder meer bij Animal International en bij Talpa, waar zijn laatste werkdag samenviel met de livegang van The Voice. Bij een groot digitaal bureau zette hij in 2010 de mobiele tak op. Die ervaring gaf hem schaal en een internationaal perspectief. Maar het dreef hem ook weg.
De aanleiding om Bright Vibes te starten was persoonlijk. Zijn zoon Lucas lag een aantal dagen op de intensive care. "De liefdevolle verplegers, de mensen daar in het ziekenhuis en het megawaardevolle werk wat zij doen, dat vergeleek met het werk dat ik toen deed. Dat heeft mij ertoe doen besluiten: ik ga met Bright Vibes beginnen."
Hij geeft toe dat hij zich aanvankelijk een soort redder waande. "Ik dacht echt een soort Superman-idee. Ik kan het door middel van de kracht van verhalen inzetten." De wereldproblematiek heeft hij niet opgelost. "Maar er is wel veel wél gelukt."
Niet buiten je cirkel treden
De Gooier werkt samen met mensen van wie hij zegt dat hij er DNA mee deelt: Rutger Bregman, voor wie hij een sizzle reel maakte en social video's produceerde, en Teun Toebes, de jongen die 3,5 jaar op een dementieafdeling woonde. Een Engelstalige video met Toebes bereikte via Bright Vibes' internationale kanalen binnen enkele maanden meer dan een miljoen views.
Over politieke leiders of de rol van grote macht en geld is hij genuanceerder dan zijn missie misschien doet vermoeden. Hij haalt Stephen Covey aan: richt je op je cirkel van invloed, niet op wat daarbuiten ligt. "Als jij je bezighoudt met wat er buiten jouw circle of influence gebeurt en je wint je daar heel erg over op, dan wordt jouw circle of influence eigenlijk alleen maar kleiner. Want je wordt waarschijnlijk heel zuur en bitter van."
Dat principe is tegelijk de kracht en de beperking van wat Bright Vibes doet. Het platform lost geen mondiale problemen op en pretendeert dat ook niet meer. Wat het wél doet, is aantoonbaar bereik creëren voor verhalen die anders niet gehoord worden, en dat, zo blijkt na tien jaar, is een bedrijfsmodel op zich.