Monica Westerveld begon in 2018 met een website van vijftien euro per maand, zelfgemaakte oorbellen van kraaltjes en bedeltjes, en een advertentiebudget van twee euro per dag. Vorig jaar verwerkte haar sierадenmerk Not Branded bijna 250.000 orders. Dit jaar wil ze naar 400.000, met een omzetdoel van 20 miljoen euro. Ze heeft nooit extern gefinancierd. Ze deed de boekhouding altijd zelf. En toen een oude baas haar waarschuwde dat er al zoveel sieradenmerken waren, dacht ze: jij hebt gelijk, maar ik denk toch dat het kan.
'Ik heb nooit gedacht dat het niet zou lukken'
Het ondernemersverhaal van Westerveld begint niet met een pitch of een strategiedocument, maar met een Maleisische winkel. Ze had opgezegd bij haar werkgever, drie maanden gereisd met de gedachte dat ze daarna iets anders wilde doen, en belandde ergens in Maleisië voor een winkel met sieraden en kleding. Ze vond het mooi. Ze hield van mode en van e-commerce. Dat was genoeg.
Terug in Nederland begon ze sieraden te maken. Niet met edelmetalen, gewoon fashion. Kraaltjes, bedeltjes, oorbellen. Ze had weinig geld en kon geen grote inkoop doen, dus maakte ze de producten zelf. Een goedkope shoppagina erbij, social media opgezet, en adverteren op Meta vanaf dag één. "Iedere euro die ik verdiende, stopte ik terug in advertenties. Dat begon met een budgetje van twee euro per dag. En dan vijf euro per dag. Dan, oh, werkt, tien euro per dag." Ze had een doel: haar salaris eruit halen. Meer niet.
De prijs was 9,95, want dat klonk goed
Wat opvalt aan de beginjaren van Not Branded is de afwezigheid van strategie, in de klassieke zin van het woord. Prijzen werden bepaald door de inkoopprijs plus een marge die voelde als genoeg. "Oké, ik moet dit aan btw betalen. Dit is mijn inkoopprijs. Nou, laten we er 9,95 van maken." Een exitplan was er niet. Een groeiscenario evenmin. "Ik heb nooit gedacht van het gaat niet lukken. Maar ik heb ook niet gedacht van dit gaat zo groot worden als het nu is."
Dat klinkt bijna nonchalant, maar er zit een belangrijk onderscheid in. Westerveld had geen doel, maar wel een aanpak: elke euro herinvesteren, de ROAS bewaken, kosten laag houden. Ze noemt zichzelf een marketeer, en dat is in haar geval geen eufemisme. Ze werkte eerder bij Talpa e-commerce aan conversiegerichte copy, bij meerdere merken aan e-mailmarketing en nieuwsbrieven, en leerde adverteren voordat daar tools voor bestonden. Die achtergrond zat ingebakken in hoe ze het bedrijf opbouwde: meten wat een euro oplevert, en op basis daarvan schalen.
Houtje, touwtje tot het echt niet meer kon
De groei verliep organisch en soms rommelig. Van keukentafel naar omgebouwde garage. Van garage naar een ruimte bij een bevriend cateringbedrijf in Naarden. Vriendinnen die af en toe hielpen met inpakken. Ouders die werden gebeld. Een zoon die in een draagzak meekwam terwijl ze pakketjes stond in te pakken, een week na de bevalling.
Voorig jaar verwerkte Not Branded honderdduizenden bestellingen vanuit een ruimte van 180 vierkante meter, zonder automatisering, zonder gespecialiseerde magazijnsoftware. "Dat was eigenlijk mijn hoofd dat dat magazijn in elkaar heeft gezet. Met een soort looproute. En een soort workaround van hoe je dat dan doet." Fulfillmentpartijen die later meekeken, reageerden verbaasd. Hoe had ze dit ooit kunnen doen?
Een maand geleden heeft Westerveld de fulfillment uitbesteed. Het team is gehalveerd. Wat overblijft is een kleine groep: marketeers, klantenservice. "Bedrijven die efficiënt werken en niet die hele hoge kostenpost aan personeel hebben, zijn uiteindelijk ook het meest waard." Tegelijkertijd benoemt ze dat het afscheid nemen van personeel zwaar was. "Shit, dan moeten mensen weg." De efficiëntie is bewust, de kosten zijn laag, maar het is geen pijnloos proces geweest.
Duitsland is de grootste markt, en dat is niet gepland
Not Branded won vorig jaar de Cross Border Award voor het snelst groeiende bedrijf over de grens. Toen kreeg Westerveld de vraag wat haar internationale marktstrategie was geweest. Het antwoord was ongemakkelijk simpel: de website vertaald, gekeken welke klanten er kwamen, en doorgegaan. "Alle verhalen over marktstrategieën zijn in ieder geval op ons niet van toepassing." Duitsland is inmiddels de grootste markt, binnen anderhalf jaar tijd. Nederland blijft groot, Frankrijk ook, Italië groeit. Engeland is er sinds oktober bij.
Nu wordt er wél gelokaliseerd. Een nieuwe website is twee maanden geleden gelanceerd, met plannen voor domeinniveau-lokalisatie per markt. Klaviyo is ingevoerd voor e-mailmarketing en retentie. Een loyaliteitsprogramma is in ontwikkeling. De stap van 'copy-paste en kijken wat er gebeurt' naar structurele aanpak is in volle gang, maar pas nu het bedrijf groot genoeg is om er de capaciteit voor te hebben.
'Ik ben nog jong, dus ik moet ook nog even door'
Sinds de recente PR-aandacht is Westerveld benaderd door financiële partijen. Ze wijst ze allemaal af. Niet omdat ze het geld niet kan gebruiken, maar omdat ze gelooft dat de waarde van het bedrijf nog lang niet zijn plafond heeft bereikt. "Als je financieel zou willen groeien, dan zou ik stom zijn om het nu al te verkopen." De focus blijft op winstgevendheid, niet op omzetgroei als doel op zich. "Op een gegeven moment gaan die percentages natuurlijk wel," zegt ze over de groei van driehonderd procent ten opzichte van het jaar ervoor, "maar ik denk dat als wij gewoon duurzaam kunnen groeien en de controle zelf kunnen houden, dat dat mij meer waard is."
Op haar homepage staat: 'a woman owned company'. Dat is een bewuste keuze. Westerveld zegt dat ze het ziet als een signaal dat het mogelijk is, niet als een marketingstatement. "Je kan gewoon vanuit je huis zo'n bedrijf opzetten en daar hoef je niet een zak geld voor te hebben. Tuurlijk moet je een beetje gezond verstand hebben, maar dat is het ook wel echt." Ze geeft gastlessen voor een ondernemerschapsopleiding in Amsterdam. De politiek, waar ze als tiener actief bij D66 was, heeft ze losgelaten, impact maken via ondernemen voelt haar effectiever.
Wat het verhaal van Not Branded eigenlijk laat zien
Het is verleidelijk om het verhaal van Westerveld te lezen als een gelukstreffer: juiste timing, juist product, juist kanaal. Maar de rode draad is een combinatie van vakmanschap en kostendiscipline die zelden samen worden genoemd. Ze wist hoe marketing werkte voordat ze begon. Ze hield de kosten laag omdat ze geen andere keuze had, en ze hield ze laag nadat die keuze er wel was. Ze schakelde pas externe hulp in wanneer het intern echt niet meer ging.
De vraag die haar verhaal oproept, is niet of dit herhaalbaar is. De vraag is waarom zo veel ondernemers eerder naar kapitaal zoeken dan naar grip op de eigen cijfers. Westerveld doet haar boekhouding zelf, bewaakt haar ROAS dagelijks en groeide naar tientallen miljoenen omzet zonder ooit een investeerder aan tafel te hebben gehad. Dat is geen romantisch bijzaak. Dat is de kern van het model.