Niels Verwij was dertig jaar oud toen dit gesprek plaatsvond. Achter hem: een pand van 2100 vierkante meter, een groep bedrijven onder de naam Yamani Group, en een omzet die richting de 100 miljoen euro koerste. Voor hem: nog een verdieping die verbouwd moest worden, want de ruimte raakte alweer op. Het begon allemaal met een dekbed.
Een ingeslapen markt, bewust gekozen
Verwij startte in 2012 met een dagaanbiedingssite, vergelijkbaar met Groupon. Beddengoed bleek al snel een opvallend goed presterende categorie. "Marge waren goed, best wel ingeslapen markt, een beetje cliché, maar is echt zo," zegt hij. Wat hem ook aantrok: de afwezigheid van gedoe. Bij kleding speelt maatvoering altijd een rol, bij een dekbed niet. Weinig klachten, weinig retouren, en een product dat de postbezorger gerust kon gooien zonder schade.
Maar de echte kans zat in de prijs. Bestaande spelers vroegen volgens Verwij tussen de 100 en 400 tot 500 euro voor een dekbed. Hij zag dat anders. "Toen zijn we echt helemaal naar de bron gegaan. Zelf inkopen, zelf designen en uiteindelijk rechtstreeks naar de klant via internet." Het vloog aan.
De brief die de prijs halveerde
De gevestigde markt reageerde aanvankelijk laconiek. "In het begin werd er een beetje om gelachen. Zo van, nou ja, weer de zoveelste internetprobeersel wat online komt." Maar na ongeveer een jaar begon de sfeer te veranderen. Toen Dekbed Discounter dekbedovertrekken voor 9,95 euro aanbood, kwamen er wat Verwij omschrijft als "bijna dreigende brieven" van de kant van concurrenten.
Zijn reactie was opvallend. Niet terugkrabbelen, niet overleggen. Dezelfde avond nog werd de prijs verlaagd naar 4,95 euro. "De rug op," vat hij het zelf samen. Het was een bewuste escalatie, en het werkte. De omzet schoot omhoog en de naamsbekendheid groeide snel. Verwij beschrijft dit als een trucje dat hij vervolgens bleef toepassen, tot ongenoegen van de gevestigde partijen.
Focus als fundament, en de valkuil ervan
Op de muur van het kantoor hing de tekst "hokus pokus, keep the focus". Verwij nam die serieus, maar niet dogmatisch. Oorspronkelijk runde hij meerdere webshops tegelijk. Hij snoeide dat terug naar één: Dekbed Discounter. Die focus bracht hem veel, zegt hij zelf. Maar op een gegeven moment zag hij dat het bedrijf niet meer alleen goed was in beddengoed, maar in het runnen van een webshop als zodanig. Goede klantenservice, goede beoordelingen, een betrouwbare verzendpartij en sterke inkooprelaties.
Dat inzicht maakte uitbreiding mogelijk zonder de focus te verliezen, mits slim georganiseerd. De nieuwe takken, waaronder een koopjessite en een projectinrichtingsbedrijf, werden ingekocht via tussenschakels in plaats van rechtstreeks aan de bron. Dat kostte iets meer marge, maar hield de operationele kern overeind. "Op die manier kan ik eigenlijk gewoon mijn focus houden op het operationele rijden en zeilen van de onderneming."
Tegelijk waarschuwt Verwij andere ondernemers nadrukkelijk voor de valkuil die hijzelf ook kende. "Doordat ik bezig was, zag ik veel meer kansen. Dan was ik alleen maar balletjes in de lucht aan het houden, maar ik was geen geld aan het verdienen." Zijn advies: schrijf ideeën op, leg ze aan de kant, en organiseer eerst wat je al hebt.
Koop Je Deal: de kweekvijver heruitgevonden
De overname van Koop Je Deal, een dagaanbiedingssite die failliet was gegaan, lijkt op het eerste gezicht een uitstap. Maar Verwij ziet er een logische cirkel in. Zijn eigen dagaanbiedingssite was ooit de kweekvijver waaruit Dekbed Discounter ontstond. Koop Je Deal vervult nu dezelfde rol voor de toekomst: een platform om nieuwe productcategorieën te testen zonder meteen een volledig bedrijf op te zetten.
Na de overname waren ze binnen vijf dagen weer online. De klanten die gedupeerd waren door het faillissement werden gecompenseerd. "Mensen die gedupeerd waren, waren eigenlijk ineens een soort fan." Het platform dient nu ook als testomgeving. Een eerder mislukte poging met een pannendiscounter, waarbij te veel kapitaal vastliep in voorraad zonder voldoende mensen om het te runnen, wordt nu herhaald via Koop Je Deal, maar dan gecontroleerd en kleinschalig. "Je hebt in de praktijk zoveel meer punten waar je tegenaan loopt die je van tevoren niet kunt weten."
Groeien zonder bank
De expansie van Yamani Group, want zo heet de overkoepelende groep inmiddels, wordt volledig gefinancierd uit eigen cashflow. Geen externe investeerders, geen bankleningen voor de groei. Verwij erkent dat schaal daarbij helpt. "Als je omvang groter wordt, heb je ook veel meer te onderhandelen. Krijg je dingen voor elkaar die je vroeger alleen maar kon dromen."
Het nieuwe pand, gekocht in de zomer van 2017, was zeven jaar leeg gestaan en volledig vervallen. Met ongeveer 16 medewerkers op dat moment gaf Verwij opdracht voor een renovatie die ruimte biedt aan 130 mensen. Op het moment van het gesprek was de showroom al stiekem verbouwd tot kantoor en was de laatste verdieping aan de beurt. Van 300 naar 2100 vierkante meter.
De ondernemer als product van zijn eigen logica
Verwij handelde al op de lagere school in motortjes en stepjes. Op zijn zestiende, zeventiende in auto's, nog zonder rijbewijs. Dat bedrijfje verkocht hij op zijn achttiende of negentiende. Een studie volgde, maar de inhoud ervan deed er naar eigen zeggen weinig toe. "Het vormt je denk ik meer als mens dan dat het echt inhoud is."
Die vroege handelservaring tekent hoe hij Dekbed Discounter heeft opgebouwd: pragmatisch, gericht op wat werkt in de praktijk, weinig geduld voor theorie. De vraag of zijn activiteiten bijdragen aan een consumptiecultuur die misschien teruggedrongen zou moeten worden, beantwoordt hij eerlijk maar zonder schuldgevoel. "Als wij het niet doen, doet een ander het." Het is geen triomfantelijke uitspraak, eerder een nuchtere constatering van iemand die de markt kent zoals hij hem aantrof, en besloot er het meeste van te maken.