Pieter Hogenbirk wilde als kind André van Duin worden. Dat hij uiteindelijk belandde in betaalde zoekmachineadvertenties, datafeed-optimalisatie en marketingautomatisering, is hem zelf ook niet ontgaan. Maar de weg daarheen is minder willekeurig dan het klinkt. Twee studies tegelijk, een kennismaking via een studieproject, en een stap naar freelancen die hij zelf beschrijft als: "van het ene rol je in het ander." Inmiddels werkt hij voor een bureau met bijna twintig klanten én heeft hij daarnaast nog een twaalftal kleinere opdrachten lopen. De vraag is hoe je dat beheersbaar houdt, en wat je er financieel voor vraagt.
"Ik kon niet kiezen"
Hogenbirk deed twee studies tegelijk: Communicatiemanagement aan Hogeschool Utrecht en Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Niet omdat hij uitzonderlijk georganiseerd was, maar omdat hij niet kon kiezen. "Ik begon aan de VU, en ik miste toch ook wel een beetje het praktische. En toen was ik aan de hbo begonnen en toen miste ik toch wel weer de diepgang." De oplossing was beide tegelijk volgen, al nam dat meer tijd in beslag dan gebruikelijk. Hbo-opleidingen zijn er simpelweg niet op ingericht om er een universitaire studie naast te doen. Maar de combinatie leverde hem iets op: via een studieproject leerde hij Dolf kennen, en zo belandde hij bij Sales Marketing Coach, waar hij sinds 2017 voor werkte voordat hij volledig de stap naar zelfstandig ondernemen zette.
Breed palet, één richting
Zijn werkzaamheden als freelancer zijn breed, maar bewegen zich allemaal in de marketinghoek. SEA komt het vaakst terug en is het terrein waar hij de meeste ervaring heeft opgebouwd. Maar daar blijft het zelden bij. "Er zijn klussen waarbij het een strategische functie is, waarbij SEA een groot onderdeel is, maar dat ik ook veel meer overkoepelend bezig ben. Of soms zit je ook wel aan de knoppen, maar dan pak je ook social ads erbij, of SEO." Daarnaast houdt hij zich bezig met dataverzameling, tagging, dashboarding en automatisering. AI heeft dat laatste versneld, maar stond er niet aan de basis van. "Ik was ook al voor AI met automatisering bezig, dat vind ik gewoon heel interessant. En door AI gaat het alleen maar sneller om dat soort dingen te bedenken en te bouwen."
Wat AI doet met het vak
De impact van kunstmatige intelligentie op SEO en SEA is volgens Hogenbirk groot, en wat er nog aankomt is minstens zo relevant als wat er al is. Aan de SEO-kant zijn de gevolgen al zichtbaar. Hij verwijst naar een meetwijziging die Google doorvoerde in Google Search Console, ergens in september van een jaar geleden. "Ineens zag iedereen allemaal grafiekjes de andere kant op gaan. Dat kwam omdat vanaf toen anders gemeten werd." Voor hem is dat een signaal dat de markt zich voorbereidt op een andere manier van zoeken. Hij verwacht dat Google, net zoals Microsoft bij Bing al doet, meer inzicht gaat bieden in hoe merken en pagina's worden genoemd binnen AI-gegenereerde antwoorden. Concreet beleid of meetmethodes voor die nieuwe realiteit bestaan nog nauwelijks, maar de richting is duidelijk.
Het uurtarief dat te lang stilstond
Over zijn eigen tarief is Hogenbirk opmerkelijk open, en ook zelfkritisch. Bij interim-opdrachten rekent hij inmiddels consequent 95 euro per uur. Maar dat deed hij in zijn eerste jaar als freelancer ook al. "Als je het zo bekijkt, dan is mijn uurtarief misschien niet in de afgelopen vijf jaar genoeg omhoog gegaan." Hij deed sommige opdrachten eerder voor 85 euro, en het tarief varieert nog steeds naar gelang de complexiteit van het werk. Datagedreven en marketplace-gerelateerde klussen brengen meer op dan puur contentwerk. SEA zit er tussenin. Kortingen op grotere afnames biedt hij niet aan. "Misschien dat ik het ooit wel ga doen als er echt een hele grote strippenkaart afgenomen wordt. Maar dan is het de vraag of het nog een strippenkaart blijft."
De logica van de strippenkaart
Voor kleinere, doorlopende klanten werkt Hogenbirk met strippenkaarten: een vooraf afgenomen aantal uren, zonder vervaldatum en zonder kortingsstructuur op volume. De reden is praktisch aan beide kanten van de tafel. "Bij de kleinere opdrachten is het lastiger om in te schatten hoeveel uur iets gaat kosten. Dus om mezelf te beschermen dat ik niet een project ga verkopen en uiteindelijk veel meer uren er aan kwijt ben." Tegelijk biedt het de klant flexibiliteit: uren worden ingezet wanneer dat nodig is, en blijven staan als het even rustiger is. Die combinatie van risicospreiding en vrijheid is wat hem betreft de reden waarom strippenkaarten bij kleinere relaties beter werken dan vaste projectafspraken.
Tariefverhogingen als jaarlijks ritueel
Tarieven verhogen bij bestaande klanten is voor veel freelancers een van de moeilijkste gesprekken. Hogenbirk heeft daar een werkwijze voor ontwikkeld die hij inmiddels elk jaar toepast. "Ik heb mezelf aangeleerd om aan het begin van het jaar een mail eruit te sturen met dat de tarieven omhoog gaan." Hij probeert dat op een manier te brengen waarbij klanten zich er goed in kunnen vinden, en biedt hen in dezelfde communicatie de mogelijkheid om nog een extra grote strippenkaart af te nemen tegen het oude tarief. "Dat breng ik als een bonus." Daarmee dempt hij de weerstand en geeft hij klanten een concreet voordeel om de verhoging te accepteren. Dat wordt volgens hem vaak ook daadwerkelijk geaccepteerd. Dat de verhoging nog steeds niet volledig meegaat met de inflatie, zegt hij er zelf bij.
Tientallen klanten, één freelancer
Dat Hogenbirk op dit moment voor een bureau werkt met bijna twintig klanten, 32 uur per week, én daarnaast nog zo'n twaalf à dertien kleinere opdrachten heeft lopen, is uitzonderlijk. Maar het verklaart ook waarom de operationele kant van het freelancen, tarieven, contracten, strippenkaarten, niet iets is waar hij luchtig over kan doen. Het systeem moet kloppen, anders loopt het vast. De vraag hoe je als zelfstandige groeit zonder jezelf voorbij te lopen, heeft hij niet opgelost met een rigide structuur of een hoog instapbedrag. Hij heeft het opgelost met consistentie: elk jaar de tarieven iets omhoog, elke klant dezelfde transparantie, en een commercieel model dat voor hemzelf net zo flexibel is als voor de klant. Of dat genoeg is om de groei bij te houden die de videotitel suggereert, is een vraag die het transcript openhoudt.