Wie de oprichters van Proforto vraagt naar hun ondernemersverhaal, krijgt geen gladgepolijst succesverhaal. Wat Jelle Gudden en Rik Burgersdijk vertellen is ruwer dan dat: een serie kleine beslissingen, toevallige ontmoetingen en een hardnekkige bereidheid om gewoon te beginnen. Dat ze nu afstevenen op een omzet van tachtig miljoen euro, met honderd miljoen als eerstvolgende mijlpaal, maakt de afstand tot het begin des te opmerkelijker.
"Oud-bollige vrouwenpyjama's"
Het begint, zoals zoveel ondernemersverhalen, met iets wat achteraf bijna beschamend klein lijkt. Gudden en Burgersdijk studeren allebei Small Business Retail Management aan de HAN in Nijmegen. Via een vriend, Tuan, die naar Vietnam verhuist, ontstaat het idee om kleding te laten produceren en die online te verkopen. Wat ze verkopen? Pyjama's. "Oud-bollige vrouwenpyjama's," noemt Burgersdijk ze zonder omhaal. Per dag verschepen ze er misschien drie. Het is speels, leerzaam, en qua schaal volstrekt verwaarloosbaar. Maar de kern is er al: e-commerce, directe verkoop aan de eindklant, handel. "Dat zat er altijd wel vanaf dag één in," zegt Gudden.
Een leverancier, een telefoontje, twee dagen
De stap naar werkkleding is niet het resultaat van marktonderzoek of een businessplan. Iemand loopt tegen hen aan en opppert het idee. Burgersdijk belt Gudden. Twee dagen later staat er een webshop. "Hij noemt dat dan bouwen," zegt Gudden droogjes over zijn compagnon. "Maar dat was gewoon installeren van Magento op een server." De hostingkosten bedragen twintig dollar per maand. Ze beginnen met het verkopen van zorgjasjes aan tandartspraktijken en thuiszorgorganisaties, en profiteren van de financiële crisis die grote bouwbedrijven op de knieën dwingt en een golf van kleinere onderaannemers, en ZZP'ers, de markt in stuurt. Die kopen anders in. Proforto is er klaar voor, al weet het dat zelf nog niet.
Wat klanttevredenheid je vertelt over dropshippen
De eerste jaren werken Gudden en Burgersdijk puur met dropshipment: orders doorsturen naar leveranciers, geen eigen voorraad. Het is een lage drempel om te starten, maar de keerzijde laat niet lang op zich wachten. "Op een gegeven moment deden we een uitdraai van onze klanttevredenheid," zegt Burgersdijk. "En toen dachten we: dit werkt niet." Trustpilot bestaat dan nog niet, "gelukkig nog niet," voegen ze er met enige opluchting aan toe. De conclusie is helder: wie serieus wil worden in e-commerce, kan de klantervaring niet volledig uitbesteden aan een leverancier. Het is een les die veel ondernemers pas leren nadat de schade al is aangericht.
35 man op subsidiegeld
De echte groeiversnelling komt via een onverwachte route: gemeentelijk subsidiebeleid. In 2014 en 2015 kampt Nederland met hoge werkloosheid onder starters. De gemeente Nijmegen betaalt bedrijven die afgestudeerden aan het werk helpen. Gudden en Burgersdijk grijpen die kans. Op het hoogtepunt werken er 35 mensen via die startersbeurs bij Proforto, vanuit een anti-kraakpand. Hun taak: producten toevoegen aan de webshop. "Meer producten was gewoon meer omzet," legt Burgersdijk uit. Ze onderhandelen zelf met fabrikanten, presenteren hun plannen en pitchen hun verhaal. Dat ze dit doen terwijl ze schuin tegenover het restaurant zitten dat aan het verbouwen is, zegt iets over de omstandigheden. Het zegt ook iets over de mentaliteit: geen ideale situatie afwachten, maar werken met wat er is.
"Zonder Jelle zouden we gewoon failliet zijn"
Naarmate Proforto groeit, wordt de taakverdeling tussen de twee oprichters steeds bepalender voor het bedrijf. Burgersdijk schetst het contrast zonder valse bescheidenheid. Gudden is de executor, de fixer, financieel sterk. Burgersdijk zichzelf: het creatieve brein, de aanjager, commercieel, grootdenker. "Zonder Jelle zouden we gewoon failliet zijn, bij wijze van spreken," zegt Burgersdijk. "En zonder mij zou het misschien een wat kleiner, heel winstgevend bedrijf zijn. Dan zou je 5 miljoen omzet draaien." Het is een type compagnonschap dat in theorie vaak wordt aanbevolen maar in de praktijk zelden zo expliciet wordt benoemd: de één denkt groot, de ander houdt het overeind. Beide functies zijn onmisbaar.
Vijf- tot zeshonderdduizend producten, één propositie
Proforto verkoopt inmiddels vijf- tot zeshonderdduizend producten. Bouwkleding, werkschoenen, persoonlijke beschermingsmiddelen, helmen, handschoenen, logistiekkleding, zorgkleding. Het idee achter het assortiment is niet alleen breedte, maar strategie: de klant alles kunnen bieden zodat hij niet elders hoeft te zijn. "In plaats van dat hij alleen maar een paar werkschoenen koopt," zegt Burgersdijk. "Dat maakt uiteindelijk dat je echt een one-stop-shop hebt." Een groeiende trend die daarbij helpt is de opkomst van modernere werkkleding: de crossover tussen bouwplek en lifestyle, tussen veiligheidsschoen en sneaker. Dat trekt een jongere, online-georiënteerde klant aan, precies het segment waar Proforto op wil meelopen.
Honderd miljoen als volgende station
De ambitie van Gudden en Burgersdijk is niet bescheiden, maar ook niet vaag. Dit jaar willen ze doorstoten naar tachtig miljoen euro omzet. Honderd miljoen is het volgende doel, op korte termijn. Als de interviewer vraagt waarom dat honderd miljoen dan niet dit jaar al haalbaar is, valt er een stilte. "Goeie vraag," zegt Burgersdijk. "Hij stelt diezelfde vraag altijd naar mij." Het is een veelzeggende uitwisseling. Niet omdat het antwoord ontbreekt, maar omdat de vraag zelf symptomatisch is voor hoe Gudden en Burgersdijk naar hun eigen bedrijf kijken: de lat ligt altijd iets hoger dan waar je nu staat. Dat begon met driehonderd euro omzet per dag als droom, de naam van hun holding herinnert er nog aan, en het eindigt voorlopig nog nergens.