Sander Timmermans zit liever aan de andere kant van het gesprek. Als interviewer, niet als geïnterviewde. Maar de oprichter van Sofi, het social media bureau dat zich toelegt op missiegedreven merken, heeft een verhaal dat de moeite waard is om te vertellen. Het begint bij een burn-out op zijn eenentwintigste, loopt via de muziekindustrie en een mislukt mediaplatform, en eindigt voorlopig bij een campagne die de Tweede Kamer haalde. De rode draad: pas als je weet wat je wil, kun je iets bouwen dat werkt.
'Toen de vinkjes ophielden, viel ik keihard van de ladder'
Timmermans groeide op in een omgeving waar hij zich buitenstaander voelde. Hij speelde geen voetbal, hield niet van carnaval en luisterde andere muziek dan zijn leeftijdgenoten. Op school en in zijn omgeving werd hem regelmatig meegegeven dat hij als mbo'er niet te hoog moest mikken. "Nou jij bent een mbo'er, jij moet iets met je handen gaan doen, want in de bovenkamer gaat het niet zo snel." Die boodschappen, zo begrijpt hij achteraf, legden de basis voor een patroon van overpresteren.
Hij werkte zich op van mbo naar universiteit, werd voorzitter van een bestuur, volgde het honorsprogramma en werkte als bijbaan bij een advocatenkantoor. Elke stap leverde externe bevestiging op. Tot het ophield. "Eigenlijk alles wat je maar kon vinken had ik afgevinkt. En toen de vinkjes ophielden, viel ik keihard van de ladder af." Paniekaanvallen, angstklachten en niet meer kunnen functioneren volgden. Hij dacht aanvankelijk dat er iets fysiek mis was, liet hartonderzoeken doen. Niets.
Het inzicht kwam pas later, staand in de woonkamer van zijn ouders. Hij schreeuwde tegen zijn moeder dat hij advocaat wilde worden zodat niemand meer invloed op hem had. Terwijl hij het zei, vroeg hij zich af wie hij met 'ze' bedoelde. Het antwoord wees terug naar jaren van pesterijen en buitensluiting.
Eerst herstellen, dan pas vooruitkijken
De weg uit die periode beschrijft Timmermans zonder dramatiek. "Wanneer je in die situatie zit, is het eerst echt herstellen. Het is niet meteen weer vooruitkijken, maar vooral even tot stilstand komen." Daarna volgde een meer fundamentele vraag: wat wil ik eigenlijk zelf? Zijn antwoord lag in muziek, de passie die hij al van jongs af aan had. Hij stapte de muziekindustrie in als artiest, organiseerde festivals en begon artiesten te managen. Financieel leverde het aanvankelijk niets op, maar energetisch was het precies raak.
Na zeven, acht jaar voelde ook de muziekindustrie als uitgeput terrein. Niet omdat hij snel uitgekeken raakt op dingen, benadrukt hij, maar omdat hij steeds een nieuwe uitdaging nodig heeft. "Ik moet iets echt voelen en dan kan ik door een muur heen. Maar als ik iets niet voel, ben ik ook best wel lastig op stoom te krijgen."
Een mediaplatform dat niet klopte
Het volgende hoofdstuk begon als een podcast voor jonge ondernemers, onder de naam Young Ones. Het idee was om snelle, korte clips in te zetten als ingang naar langere, diepgaandere gesprekken. Binnen een jaar was er een eigen bereik opgebouwd, zowel op short-form als long-form content. Maar het verdienmodel dat erbij hoorde, klopte voor Timmermans niet. "Misschien kreeg ik het wel rond, maar het klopte voor mij niet."
De omslag kwam via een campagne voor Mind, een organisatie die zich inzet voor mentale gezondheid in Nederland. Timmermans had een persoonlijke reden om ja te zeggen: hij herkende het probleem van prestatiedruk bij jongvolwassenen uit eigen ervaring. De campagne bereikte bijna tien miljoen mensen organisch en resulteerde in ongeveer zesduizend aanmeldingen bij Mind van mensen die aangaven hulp nodig te hebben. "Dit klikt voor mij veel beter," concludeerde hij. Geen eigen mediaplatform meer, maar merken helpen met social om hun doelstellingen te bereiken. Vanaf oktober heet het bedrijf Sofi, kort voor Social First. In tweeënhalf tot drie jaar groeide het van een eenmanszaak naar een team van acht.
Zestien miljoen mensen en een motie in de Tweede Kamer
De campagne die het meest concreet laat zien hoe Sofi werkt, is die voor FNV Young & United rondom het jeugdloon. Jongeren tussen de achttien en twintig kunnen wettelijk tot de helft van het minimumloon verdienen voor hetzelfde werk als een oudere collega, ongeacht werkervaring. FNV wilde daar iets aan veranderen, maar wist niet hoe jongvolwassenen via social te bereiken.
Sofi ontwikkelde een campagnestrategie in fasen. Eerst bewustwording creëren over het probleem zelf, vanuit meerdere perspectieven: het leeftijdsverschil in loon, het verschil met buurlanden, en het verschil in wat je met een uur werken kunt kopen. Daarna pas oplossingen aandragen en mensen activeren. Het meest laagdrempelige actiepunt was een petitie. "Voor doelgroepen op social is een tijdsinvestering van een minuut veel beter te doen dan de vraag van kom even naar Den Haag om daar samen met ons te protesteren."
De campagne bereikte inmiddels ongeveer zestien miljoen mensen, leverde 46.000 petitie-ondertekeningen op en mondde uit in een première van een YouTube-documentaire in Den Haag, bijgewoond door politici. Enkele weken later werd de campagne letterlijk besproken in de Tweede Kamer en werd er een motie ingediend. Een lichtere motie, gericht op onderzoek naar de gevolgen van het jeugdloon, werd aangenomen. Of de eerder aangekondigde verhoging van het jeugdloon per 2026 ook daadwerkelijk doorgaat, is door nieuwe verkiezingen opnieuw onzeker. De campagne loopt daarom door.
'Denk niet dat je er met één of twee video's bent'
Timmermans is kritisch op hoe veel merken social media benaderen. De grootste misvatting is dat resultaat snel moet komen. Hij vergelijkt het met naar de sportschool gaan: je verwacht ook geen resultaat na één bezoek. "Bereid je voor op een langere periode waarin je ermee gaat testen. En veel video's."
Een tweede valkuil is overal tegelijk aanwezig willen zijn. Zijn advies is scherp: begin met één platform en benut dat goed, in plaats van vier platforms halfslachtig te bespelen. TikTok noemt hij daarbij een kanaal met bovengemiddeld potentieel, omdat het algoritme sterk is en conversie binnen het platform steeds beter mogelijk wordt. De aanname dat TikTok alleen voor jongeren is, klopt volgens hem niet meer. Een klant van Sofi die zich richt op mensen boven de vijftig behaalde in de beginperiode al video's met dertig- tot vijftigduizend views in de juiste leeftijdscategorie.
Over budgetten is hij direct: wie serieus met social aan de slag wil en al een of twee marketeers in dienst heeft, moet rekenen op minimaal vijfduizend euro per maand. Wie minder te besteden heeft, kan beter als founder zelf met een telefoon beginnen.
Missie als filter
De positionering van Sofi is bewust smal gehouden. Missiegedreven merken en maatschappelijke campagnes, van gemeenten die drugsgebruik bespreekbaarder willen maken tot grote bedrijven met een campagne rond online shaming. Puur commerciële opdrachten zonder maatschappelijke insteek wijst Timmermans af. Niet omdat hij daar principieel op tegen is, maar omdat het niet is waar hij en zijn team energie van krijgen.
Dat lijkt op een luxepositie, maar is ook een les uit zijn eigen verleden. Wie jarenlang leeft voor de bevestiging van anderen, weet uiteindelijk wat het kost om dat los te laten. En wat het oplevert als je dat doet.