Sophie van der Schaft groeide op met de magie van de televisie. Als kind zat ze in het publiek bij Carlo en Irene, had familieleden die in de branche werkten en deed een jaar toneelschool. Toch werd ze geen tv-persoonlijkheid en ook geen formatontwikkelaar voor de grote zenders. Ze werd ondernemer in influencermarketing, een vakgebied dat nog nauwelijks bestond toen ze haar carrière begon. Hoe dat ging, is minder een verhaal van visie en meer een verhaal van timing, frustratie en de juiste persoon op het juiste moment.
"Iets met tv"
Als je Sophie van der Schaft vraagt naar haar kinderwens, is het antwoord opvallend open. "Iets met tv", zegt ze letterlijk. Geen specifieke rol, geen concrete ambitie. Wat haar dreef was de sfeer, de impact en de magie van het medium. Ze vond het geweldig om te zien hoeveel mensen iets uiteindelijk te zien kregen. Die fascinatie voor bereik en publiek loopt als een rode draad door haar carrière.
Na haar studie liep ze stage bij een productiebedrijf en bleef hangen. Ze ontwikkelde formats in de eerste generatie reality-tv, een periode die ze zelf vergelijkt met wat B&B vol Liefde nu doet: bekende gezichten uit een format halen en daar vervolgens spin-offs van maken. "We hadden die castleden onder contract", vertelt ze. "Dan gingen wij vervolgens nadenken over wat we daar nog meer mee konden."
De muur van de tv-wereld
Wat Van der Schaft in die periode al snel leerde, was dat televisie een gesloten systeem is. Je kon een format ontwikkelen, maar als RTL 5 het niet wilde, probeerde je het bij Veronica, dan misschien bij BNN, en dan was het wel klaar. "Als drie partijen het niet kochten, kon je er niks meer mee", zegt ze. Die beperking frustreerde haar, maar zette haar ook aan het denken.
Tegelijkertijd zag ze social media opkomen. Facebook was er al, YouTube groeide. Ze begon naast het formatwerk na te denken over crossmedia storytelling: backstagebeelden, korte snippets, extra content buiten het format om. Niet omdat het moest, maar omdat ze de mogelijkheden zag. "Op YouTube en op andere socials kon je echt gaan experimenteren", zegt ze. "Dat vond ik heel tof." Dat gevoel van experimenteerruimte, tegenover de rigide structuur van de omroepwereld, zou de koers van haar carrière bepalen.
Van IME naar WPP naar eigen bureau
De stap naar het influencervak zette ze bij IME, Influencer Marketing Agency, een van de eerste Nederlandse bureaus die influencermarketing serieus nam. Van der Schaft was er een van de eerste werknemers. "Het team was in het begin op één hand te tellen", zegt ze. Ze zag het bedrijf in de jaren dat ze er werkte ruwweg vertienvoudigen. Daarna ging ze naar Wavemaker, onderdeel van WPP, waar ze een team opzette voor grote adverteerders.
Noch bij IME, noch bij Wavemaker dacht ze bewust aan een eigen bureau. "Ik had altijd zoiets van: dat hoeft niet per se. Dat kan ook in loondienst, onder de juiste voorwaarden." Ondernemen was geen doel, het was hooguit een mogelijkheid.
Het kwartje valt in Lissabon
De omslag kwam via een baan bij een internationaal tech-mobilbedrijf, waar ze samen met Britt werd gerecruiteerd om vanuit Amsterdam een Europees influencerbureau op te zetten. In loondienst, maar met veel ondernemersruimte: ze moesten alles zelf bedenken, van de naam van het label tot de positionering. Ze vlogen naar Lissabon, Parijs, Londen, Kopenhagen.
"Ik denk dat daar echt het kwartje is gevallen van: hé, we kunnen dit ook helemaal zelf", zegt Van der Schaft. Niet omdat ze ontevreden waren, maar omdat ze zagen dat ze het konden. Na een halfjaar stapten ze op. Twee klanten waarmee ze in gesprek waren geweest namens hun werkgever, gingen mee. "Die zeiden eigenlijk los van elkaar: ja, maar dan gaan we met jullie mee, want we kennen die andere collega's eigenlijk helemaal niet." Die twee klanten, L'Oréal en Bunk, werden de basis van AndAgency.
KVK inschrijven en gaan
Een romantisch startverhaal is het niet. Ze kochten bureautjes over van een vorige werkgever van Britt, zo goedkoop mogelijk. Ze begonnen op de Amsterdamse wallen, in wat Van der Schaft omschrijft als "heel kneuterig en knus, in de wietlucht." Twee laptops, een paar bureautjes, twee launching-accounts en meteen werknemers. "We hadden niet heel veel geld", zegt ze nuchter.
Wat ze wel hadden, was directe omzet en een duidelijk bewijs dat er vraag was. Dat is een belangrijk onderscheid met veel andere startende bureaus die hun eerste maanden besteden aan acquisitie. AndAgency begon met bestaande opdrachten en moest die uitvoeren. Kantoortje spelen was er niet bij.
Co-CEO als keuze zonder kadering
Van der Schaft en haar compagnon Britt runnen het bureau als co-CEO's. Dat klinkt formeler dan het is. In de praktijk pakken ze taken op basis van aanleg en gevoel, zonder dat daar een uitgeschreven taakverdeling aan ten grondslag ligt. Van der Schaft houdt zich meer bezig met strategie en de voorkant, Britt meer met relatiebeheer en accountmanagement. Maar ze willen het niet vastleggen.
"We willen onszelf niet te erg inkader", zegt Van der Schaft. "Bij ons gaat dat vanzelf." Ze voegt er wel aan toe dat ze de constructie niet als universeel model zien. Als zij ooit uit deze rol stappen, hoeven er niet per se twee nieuwe mensen te komen die precies hetzelfde doen. De titel co-CEO beschrijft een samenwerking, geen functie.
Wat dit zegt over een sector in beweging
Het verhaal van Van der Schaft is ook een verhaal over hoe een sector volwassen wordt. Ze begon in een tijd dat influencermarketing nog geen naam had, dat crossmedia een experiment was en dat social media bijzaak was bij een tv-format. Nu runt ze een bureau dat al acht jaar bestaat in een markt die inmiddels gemeengoed is. De weg daarnaartoe liep niet via een businessplan, maar via frustratie met een gesloten mediasysteem, via het zien van ruimte waar anderen nog geen markt zagen, en via een samenwerking die niet gepland was maar wel bleek te werken. Dat is misschien het meest eerlijke startverhaal dat je kunt vertellen.