Tess Scholten en Britt Messing waren nog geen maand aan het werk toen de coronapandemie de kantoordeur achter hen dichttrok. Ze waren 22, hadden net hun studie Marketing en Communicatie afgerond en hadden zich verheugt op vrijmibo's, nieuwe collega's en het einde van het studentenbudget. Wat ze in plaats daarvan kregen, was onverwacht veel tijd en ruimte om iets op te zetten. Dat iets werd For You Agency, een bureau dat zich specialiseerde in TikTok op een moment dat vrijwel niemand in de Nederlandse bureauwereld wist wat ze ermee moest. De vraag die dit verhaal interessant maakt, is niet hoe ze begonnen. Het is hoe ze besloten te stoppen met bluffen en te beginnen met bouwen.
'We dachten nergens over na'
De oprichting van For You Agency was in zekere zin de tweede poging. Tijdens hun studie hadden Scholten en Messing al een bedrijfje opgezet, gericht op YouTube. Dat leverde volgens eigen zeggen één factuur op van 300 euro en verder vooral verlies. Het bedrijf werd nooit uitgeschreven bij de KVK, een detail dat later van pas zou komen: toen ze in 2020 opnieuw begonnen, veranderden ze simpelweg de naam.
Dat ze zo snel handelden, schrijven ze deels toe aan een gebrek aan overdenking. "We dachten echt boeien, we gaan het gewoon doen en we gaan kijken wat er uitkomt," zegt Messing. Ze beschrijven dat als een bewuste keuze, maar ook als iets wat simpelweg in hun karakter zit. Waar leeftijdgenoten uitgebreid nadachten over carrièrepaden en consequenties, zetten Scholten en Messing oogkleppen op. Of die aanpak naïef was of juist effectief, is achteraf moeilijk te scheiden.
Factuur 100 in mei 2020
Bluffen zat al vroeg in de aanpak. Messing deed de financiën, zonder enige achtergrond daarin, en besloot dat factuur 3 in de derde maand van het bedrijf de verkeerde indruk zou wekken. "Dan dacht ik, het is heel erg als ik nu in mei van 2020 factuur 3 ga sturen." De oplossing: beginnen bij factuur 100. Dat leidde later tot een wirwar van dubbele en foute nummers, maar het principe bleef staan: zorg dat anderen denken dat je groter bent, dan word je het vanzelf.
Datzelfde principe gold voor de tarieven. TikTok was nieuw genoeg dat er geen marktbenchmark bestond. Vrienden met andere bureaus konden niet veel helpen, de context verschilde te veel. Een bevriende ondernemer gaf uiteindelijk het advies dat bleef hangen: zet een nul achter je bedrag, totdat mensen je echt gaan uitlachen. "Om dan het woord 5000 euro uit te spreken, dat ging bijna over mijn nek," zegt Messing. "Nu kan ik het gewoon met een stalen gezicht zeggen, omdat ik weet dat het het waard is."
'Alles is cringe tot het succesvol is'
Tess Scholten begon zelf op TikTok en merkte al snel dat dat weerstand opriep, ook in haar directe omgeving. Vrienden die er niets van begrepen, commentaar dat pijn deed juist omdat het van dichtbij kwam. "Iedereen mag het awkward vinden, behalve jullie," zegt ze over haar omgeving. "Jullie moeten mijn cheerleaders zijn."
Hoe ze ermee omging, was pragmatisch: de positieve kant woog zwaarder dan de negatieve. En ze ontwikkelde een vuistregel die ze inmiddels als een soort motto gebruikt. "Alles is cringe tot het succesvol is." De strekking is eenvoudig: wie iets doet wat afwijkt van de norm, wordt belachelijk gemaakt tot het werkt. Dan staat iedereen opeens aan je kant. Scholten erkent tegelijk dat ze die houding niet altijd volhoudt. "Gisteravond lag ik nog op de bank en dacht ik, wat ben ik nou eigenlijk soms allemaal aan het doen." Het verschil met vroeger is dat ze de onzekerheid inmiddels toelaat in plaats van wegduwen.
Ondernemen met je beste vriendin
Scholten en Messing zijn al vriendinen since ze vier jaar oud waren. Ze werkten samen, woonden boven elkaar en pasten hun levensstijlen op elkaar aan tot het bijna een soort synchronisatie werd. Vroeg beginnen, laat uitgaan, sporten, events, alles samen. "Op een gegeven moment knapt dat natuurlijk," zegt Messing.
De ruzies die volgden kwamen altijd op het verkeerde moment, en gingen altijd te lang onuitgesproken. "Dan zaten we nog met weggevegerde tranen een campagne op te nemen." De oplossing die ze vonden was niet spectaculair: eerder iets zeggen, voor het een sneeuwbal wordt. Een zakelijk meningsverschil gaat nu via een ingeplande meeting, niet via WhatsApp. Privé houden ze inmiddels één vaste vriendinnendate per twee weken aan, bewust gescheiden van werk. "Ik zag Tess, mijn compagnon, elke dag, maar ik zag Tess, mijn beste vriendin, nooit meer."
Loslaten als groeistrategie
Het moment waarop Messing besefte dat ze moest stoppen met micromanagen, lag bij hun eerste teamlid. Die ging talentmanagement doen, een taak die Messing zelf altijd had gedaan. De eerste weken zat ze er bovenop: welke emoji te gebruiken, hoe een zin te formuleren. "Ze werd ook helemaal gek waarschijnlijk."
Wat haar deed omschakelen was de rekensom. Beter dat een medewerker tien dingen doet waarvan er negen goed gaan, dan dat je als oprichter bij alle tien erbovenop zit en ondertussen geen ruimte meer hebt voor de volgende stap. "Ik dacht op een gegeven moment: als ik iemand aanneem, dan vertrouw ik diegene volledig."
Een CEO van buitenaf
In 2024 ging For You Agency door een operationeel proces dat ze zelf omschrijven als heel erg nodig. Twee oprichters van begin twintig, zonder noemenswaardige werkervaring, die een team van twintig mensen in een kantoor van 500 vierkante meter moesten aansturen. "Ik heb in coronatijd niet eens geleerd hoe je een gesprek bij het koffiezetapparaat moet houden. Laat staan hoe je een salarishuis opzet."
Uit die periode groeide de samenwerking met Maddie Raets, oprichter van IME, een bureau dat later werd verkocht aan Monks. Ze begon als consultant twee dagen per week, gericht op groei en strategie, en werd uiteindelijk CEO. Scholten en Messing omschrijven haar als iemand die het bureauleven heeft meegemaakt vanaf het moment dat influencer marketing net begon: dezelfde wereld, maar een generatie eerder. "Zij is wij maar dan tien jaar ouder. Dat is alles wat je nodig hebt."
De stip op de horizon
Een kantoor in Los Angeles staat al langer als droom op de achtergrond, gevoed door een bezoek van Scholten aan het Monks-kantoor daar. Het is inmiddels minder een concreet plan dan een oriëntatiepunt: een visualisatie die kleine tussenstappen richting geeft. Gesprekken met investeerders zijn er geweest, maar steeds afgehouden. "We hebben altijd standaard nee gezegd. We kunnen nog te veel groeien. Het is veel te vroeg."
Wat overblijft is een bureau dat vijf jaar na een keukentafelgesprek onder het genot van een fles wijn merkbaar volwassener is geworden, maar zijn manier van beslissen grotendeels heeft behouden. Gevoel boven plan, bewegen voor je er klaar voor bent, en dan kijken wat er uitkomt. Of dat een strategie is of gewoon wie ze zijn, is een onderscheid dat Scholten en Messing zelf niet lijken te maken.