Thierry Tiedink is geen ondernemer die zijn bedrijf romantiseert. Hij ging failliet met zijn eerste onderneming, begon opnieuw, bouwde iets op, sneed er vervolgens bewust in, en staat nu aan de vooravond van wat hij zelf omschrijft als een waanzinnige periode. Kroftman, zijn bedrijf uit het Gelderse Babberich, ontwerpt en verkoopt containeroverkappingen: stalen en zeil constructies die de ruimte tussen twee zeecontainers overdekbaar en bruikbaar maken. Het klinkt als een bescheiden niche. De realiteit is dat 70 procent van de omzet uit Duitsland komt, dat drie Defensie-organisaties, Nederland, Duitsland en België, tot de klantenkring behoren, en dat Tiedink zichzelf zonder veel omhaal marktleider in Europa noemt. Hoe je daar komt, heeft minder te maken met geluk dan met een serie harde keuzes.
Van tentenverhuur tot faillissement
Voor Kroftman had Tiedink een verhuurbedrijf in tenten voor festivals. Opbouw, afbouw, arbeidsintensief werk in een lastige markt. "Op een gegeven moment was ik daar op uitgekeken," zegt hij. Hij zocht iets anders, iets rustiger, met langere doorlooptijden. Hij begon opslagmogelijkheden te verkopen, zag de containeroverkapping als kansrijk product en begon dat verder te ontwikkelen. Maar daarvoor liep het anders. Zijn eerdere onderneming eindigde met een faillissementsaanvraag. "Ik heb het actief het leven beëindigd," zegt hij erover. Geen dramatiek, wel impact. "Dat heeft gezorgd voor heel veel discipline. Financieel en cijfermatig. De getallen zijn echt gewoon leidend. De dingen die ik daarin geleerd heb, passen we nu nog dagelijks toe."
De timing was niet toevallig. Het faillissement viel samen met de geboorte van zijn eerste dochter. "Ik ga dit gewoon niet meer doen. Dit levert gewoon niet op wat ik wil. De opbrengst en de input waren echt mega, ik was eigenlijk alleen maar aan het werk, dag en nacht." Plan B had hij niet. Maar plan A was zo duidelijk onhoudbaar dat hij besloot ruimte te maken voor iets nieuws.
Eigen producten als keerpunt
De echte omslag bij Kroftman, zegt Tiedink, was de beslissing om eigen producten te gaan ontwerpen. Daarvoor was het bedrijf een handelsbedrijf: inkopen wat er was, doorverkopen, en vervolgens opdraaien voor klachten over dingen waar Kroftman zelf niets aan kon doen. "Je zeikt met producten waar je niks aan kon doen. Dan lever je dat af en dan krijg je vervolgens allemaal reclamaties van dingen die wij niet veroorzaakt hadden."
Hij nam een tekenaar aan, Harry Meeuwsen, die inmiddels de pensioengerechtigde leeftijd heeft bereikt maar drie dagen per week is blijven werken omdat hij het werk als zijn hobby beschouwt. Samen begonnen ze producten te tekenen en te ontwikkelen. Het startmodel was een overkapping van 6 bij 6 meter, gebaseerd op de standaardmaten van zeecontainers. Inmiddels loopt het assortiment van 4 tot 20 meter breedte, met een uitgebreide range aan accessoires en gevelvarianten. "Als je bijna geen reclamaties meer krijgt, kun je je gewoon met zinnige dingen bezighouden."
Inkrimpen om te groeien
In de tweede helft van 2022 merkte Tiedink dat de economie in Duitsland verslechterde. Kroftman had op dat moment 35 à 36 mensen in dienst en deed naast containeroverkappingen ook aan loodsebouw. "We waren eigenlijk het grootste deel van onze tijd kwijt met het managen van die mensen. Met name ook hun problemen."
De keuze die volgde, was tegenintuitief maar doortastend: het bedrijf ombouwen, de loodsebouw schrappen en volledig focussen op de containeroverkappingen. "Dat lees je eigenlijk ook in heel veel ondernemersboeken. Focus. En dat zijn we gaan doen." Het resultaat was een kleiner team, een scherper profiel en, achteraf, een stevigere positie in de markt. "We zitten nu in een nichemarkt waarin we een heel herkenbaar profiel hebben. Het is veel minder bewerkelijk."
Tiedink leidt het bedrijf samen met Dienike. De inkrimping betekende ook dat hijzelf zich kon richten op de dingen waar hij naar eigen zeggen beter in is dan personeelsmanagement, en die hij in ieder geval meer naar zijn zin vindt: productontwikkeling en strategie.
Duitsland en Defensie
Zebtig procent van de omzet komt uit Duitsland. Dat is deels geografisch bepaald, Babberich ligt letterlijk op steenworp afstand van de grens, maar ook talig: Tiedink spreekt goed Duits. Drie kwart van de inkomende telefoongesprekken is in het Duits, en als het nodig is communiceert hij ook met Duitse advocaten. De klantenkring in Duitsland omvat offshore-bedrijven, de bouwsector en industriële toepassingen: scheepsmotoren, bladen van windturbines, stoomturbines, grote industriële ketels.
En dan is er Defensie. Nederland, Duitsland en België bestellen al zo'n tien jaar bij Kroftman. De logica is simpel: alle NAVO-landen werken met dezelfde logistieke standaarden, gebaseerd op zeecontainers. Als die containers er toch al staan, is een overkapping een kleine stap naar meer bruikbaarheid. "Dan kunnen we die containers ook ter plekke nog wat multifunctioneler inzetbaar maken. Dat is uiteindelijk de basis waarom ze bij ons zijn gaan bestellen."
In het najaar van 2025 won Kroftman twee grote aanbestedingen: één van de Duitse Defensie en één van Defensie België. Vanaf het voorjaar van 2026 worden die uitgeleverd. Tiedink schat dat het aandeel van Defensie in de omzet daarmee oploopt naar ongeveer 40 procent.
'Ik zit daar wel een beetje dubbel in'
Die groei stemt Tiedink niet onverdeeld vrolijk. Hij vertelt openlijk over het gesprek dat hij met zijn jongste dochter van 15 had nadat hij de aanbesteding won. Haar eerste vraag: wat ga je met al dat geld doen? Zijn antwoord was genuanceerder dan ze waarschijnlijk verwachtte. "Op zich is het voor ons bedrijf goed nieuws. We verkopen. Maar de aanleiding is natuurlijk minder positief. Ik zit daar wel een beetje dubbel in."
Hij trekt wel een grens in zijn redenering. "Het heet ook defensie. Dat gaat met name over verdedigen, niet aanvallen. Wij leveren aan defensie. Dat gaat over verdediging van ons grondgebied, van onze mensen, misschien zelfs wel normen en waarden. Als je je niet verdedigt, dan komt dat ergens in het gedrang."
Marketing als infrastructuur
Marketing is een van de grootste kostenposten bij Kroftman, en dat is bewust. Omdat klanten een overkapping niet elk jaar opnieuw bestellen, moet het bedrijf jaarlijks zo'n 1.400 nieuwe klanten aantrekken. Dat lukt niet zonder een gevulde pijplijn. "Die pijplijn moet constant gevuld blijven."
Tiedink werkt volgens de methodiek They Ask, You Answer, gebaseerd op het gelijknamige boek van Marcus Sheridan. Kroftman beantwoordt via blogs, video's en website-content de vragen die potentiële klanten hebben, over het product, de toepassing, de wetgeving. Drie medewerkers houden zich fulltime bezig met marketing, waaronder een eigen videograaf. Kroftman is als casus opgenomen in de Nederlandse vertaling van het boek. "Als je daarin gaat verdiepen, kun je aan het schrijven blijven."
Het effect is tweeledig: betere vindbaarheid via Google, maar ook intern meer kennis over het eigen product. "Toen we daar mee aan de slag gingen, dacht ik: dat stijgt toch nog best wel veel wat wij ook niet weten."
Een bedrijf dat zichzelf opnieuw uitvond
Tiedink is 52 en heeft serieus nagedacht over een verkoop van het bedrijf. Hij besloot er voorlopig niet aan te beginnen. "Na die transitie die we in de afgelopen drie, drieënhalf jaar doorgemaakt hebben, is het gewoon weer een nieuw bedrijf geworden. Met allerlei nieuwe mogelijkheden. Het is gewoon te interessant, te leuk."
Prototypes van nieuwe, grotere producten zijn in ontwikkeling. De defensieaanbestedingen worden uitgeleverd. De markt groeit. En Tiedink bestuurt een bedrijf dat kleiner is dan een paar jaar geleden, en precies daardoor sterker staat.