Victor Knaap is nuchter over wat AI gaat doen met de industrie die hij zelf groot heeft gemaakt. Niet als buitenstaander, maar als iemand die er middenin zit. Monks, het bedrijf dat hij samen met Wes Rittenaarheer opbouwde van een HBO-dropout-kelder tot een organisatie van 7.000 mensen in 34 landen met 1,1 miljard euro omzet, staat zelf aan de vooravond van een gedwongen herinventie. Knaap spreekt erover zonder omwegen: de longtail van de reclamewereld, goed voor zo'n 80 procent van het werk en het geld dat erin omgaat, gaat in de huidige vorm verdwijnen. Niet misschien. Gewoon.
Van kelder naar 34 landen, zonder plan
Het begon rommelig. Knaap omschrijft de eerste vijf jaar van Monks zonder nostalgie. "We waren geen start-ups. We waren gewoon slecht geleide bedrijven." Hij en zijn mede-oprichters waren university drop-outs, moesten zichzelf alles leren, en kregen van hun ouders het advies om gewoon bij een bank te gaan werken. Een strategie hadden ze niet. Die kwam pas later, zegt Knaap, naarmate de grijze haren doorkwamen.
De doorbraak kwam toen grote reclamebureaus in 2005 hulp nodig hadden met digitaal. Ze outsourcten altijd hun productiewerk aan studio's. Monks werd in feite een digitale studio, die websites en games maakte voor bureaus als Publicis en Saatchi. Dat model werkte. De groei ging hard. Kantoren volgden in Londen, New York, Los Angeles, Singapore en Japan. Toen de crisis van 2008 in Nederland toesloeg en de reclame-bestedingen met 20 tot 25 procent daalden, hield het Londense kantoor het bedrijf overeind.
Private equity als noodzakelijk kwaad
In 2015 deed Monks een ronde met private equity. Knaap is openhartig over de ambivalentie die dat opriep. "We schaamden ons er echt voor. We wilden niet dat het intern bekend werd, en ook niet extern." De deal werd buiten de pers gehouden. Zelfs de eigen mensen wisten het niet.
Toch was het groeigeld nodig. Twee van de vier oprichters wilden eruit, en het bedrijf had structuur en financieel leiderschap nodig dat het zelf niet had. Private equity leverde een CFO, geloofde in de strategie, en zorgde ervoor dat de boeken op orde kwamen. De rit duurde 2,5 jaar. Het rendement voor de investeerder was gemiddeld 2,7 keer de inleg, een doelstelling die gehaald werd. Co-oprichter Wes Rittenaar verhuisde naar Amerika. Monks deed toen 5 miljoen dollar aan business in dat land. Nu is dat 600 tot 700 miljoen.
Direct naar het merk, niet via het bureau
Een van de meest bepalende verschuivingen in de geschiedenis van Monks was geen strategische keuze. Grote merken begonnen door de boeken van reclamebureaus te bladeren en te ontdekken waar het werk werkelijk gemaakt werd. Omdat Monks ook IT-integraties deed, werden merken juridisch aansprakelijk als er iets misging. Procurement en Legal gingen zelf zoeken, kwamen bij Monks uit en sloten directe contracten. "Dat was geen strategische keuze, terwijl dat wel heel erg uiteindelijk de waarde heeft bepaald van ons bedrijf."
Die positie, direct aan het merk in plaats van als toeleverancier van bureaus, maakte Monks aantrekkelijk voor een andere klasse overnemers. Na de private equity-ronde volgde de overname door S4 Capital, het vehikel van Martin Sorrell. Die haalde de deal binnen twee weken van de markt. Er waren financieel aantrekkelijker opties, zegt Knaap, maar cultureel paste Sorrell beter. Een overname door een van de grote holdingmaatschappijen zag Knaap en Rittenaar niet zitten. "We kregen het niet voor elkaar om iedereen te feliciteren. We zijn nu Accenture. We kregen het gewoon niet."
'Tachtig procent gaat niet bestaan in de huidige vorm'
Knaap tekent de verstoring van AI langs drie grote blokken. Het eerste is insights: het onderzoek dat nog grotendeels via straatinterviews en panels verloopt. Monks traint modellen om zich te gedragen als consumenten, met als doel beter en sneller inzicht te genereren dan traditionele methoden.
Het tweede blok is creatie. Hier krijgt Knaap naar eigen zeggen de meeste weerstand. Mensen staan op en beweren dat menselijke creativiteit nooit te vervangen is. Knaap nuanceert dat. "In een reclameholding met 100.000 mensen zitten maar een paar mensen die het echt idee verzinnen. En er zitten heel veel mensen die het idee vertalen naar hoe werkt het in België, hoe werkt het in CRM. Daar zijn machines echt beter in."
Het derde en grootste blok is media planning en buying. Daar wordt het meeste geld verdiend in de industrie. Knaap stelt de vraag hardop wat een mid-level media planner en inkoper nog gaat doen als modellen van Google, Meta en Amazon zelfstandig content kunnen inzetten, doelgroepen kunnen vinden en campagnes kunnen optimaliseren. Hij verwacht dat dit uitmondt in een volledig AI-gestuurd, zelfsturend model. "Daar kan gewoon geen mens tegenop."
Het totaalplaatje: "Tachtig procent zit in de longtail. En ik denk dat dat niet gaat bestaan in de huidige vorm. En dat zou ook niet moeten bestaan in de huidige vorm, want het is inefficiënt."
Een paradox voor wie beursgenoteerd is
Moet Monks zelf inkrimpen om te overleven? Knaap bevestigt dat er al in het personeelsbestand gesneden is. Dat is pijnlijk voor een bedrijf dat gewend is aan 30 procent jaar-op-jaar groei. Maar de paradox gaat verder. "Als je succesvol bent als AI-bedrijf, gaat je omzet naar beneden." Minder mensen, minder uren, minder factureerbare handelingen, maar meer output per persoon. Dat is lastig uit te leggen aan de beurs, erkent hij.
Tegelijkertijd ziet Knaap het als een kans. Monks heeft 1 procent marktaandeel. De schaalgrootte van 7.000 mensen is groot genoeg om serieus te bewegen, maar klein genoeg om sneller te draaien dan een WPP met 100.000 mensen of een Accenture met 450.000. Iedereen omscholen naar AI, alle processen opnieuw inrichten, een single P&L-structuur die wereldwijde samenwerking beloont in plaats van belemmert. Dat is het plan.
De industrie rekent zichzelf iets voor
Knaap is scherp over de bredere reclamesector. De grote holdings, Omnicom, Publicis, WPP, Dentsu en IPG, fuseren en consolideren. De aankomende fusie tussen IPG en Omnicom omschrijft hij als gedreven door inkoop en kostenbesparing, niet door inhoudelijke ambitie. "Ik denk niet dat dat uit luxe geboren wordt."
De Nederlandse markt noemt hij ronduit overvol. Alle grote holdings zijn er aanwezig, daarnaast de zogeheten hot shops met een paar kantoren wereldwijd, en een lokale laag die grotendeels is opgekocht door private equity. Dat private equity rekende op stevige organische groei en margegroei, maar die topline-groei is er nu niet. "Dan heb je wel echt een probleem."
De bureaus die beweren dat topcreativiteit buiten het bereik van machines blijft, krijgen van Knaap het voordeel van de twijfel, maar hij wijst erop dat het verdienmodel van die bureaus helemaal niet in die top zit. De massa zit in de uitvoering, de vertalingen, de aanpassingen. En die massa is precies het deel dat AI het eerst en het hardst raakt. Niet als toekomstscenario. Als iets wat al begonnen is.