Armin Vahabian was 24 jaar oud toen hij zijn eerste lening aanvroeg bij ABN, Rabobank en ING. Alle drie weigerden. Uiteindelijk lukte het bij een kleinere kredietverstrekker, maar de cijfers in het businessplan waren grotendeels nattevingerwerk. "Ik zat nat in het wikkelwerk," zegt hij daarover. "Ik stond te zweten. Er is niks aan gelogen." Het doel in dat eerste plan: misschien tien of twintig winkels in tien jaar. Vijf jaar later staan er twintig Fat Phill's open in Nederland, loopt er een deal voor honderd vestigingen in het Verenigd Koninkrijk, zijn er contracten getekend in Ierland en Duitsland, en staat Spanje op de agenda.
Van Amerika meegenomen, in Amsterdam gebouwd
Het idee voor Fat Phill's ontstond tijdens een reis door de Verenigde Staten. Vahabian at zijn weg door Las Vegas, de Grand Canyon, San Francisco en Los Angeles, en raakte vooral gecharmeerd van de Philly cheesesteak. "Dit missen we in Nederland," dacht hij telkens, bij de taco's uit een foodtruck midden in het niets en bij de hamburgers onderweg. Terug in Nederland besloot hij dat alleen een Philly cheesesteak niet genoeg zou zijn om mensen te trekken. Dus werd het hamburgers én sandwiches, maar dan met verse ingrediënten tot in de details. Rauw vlees, dagvers brood, niets uit de vriezer. "Echt vers, tot in zo'n kern," zegt hij. "Het restaurantgevoel, maar dan in de quick service." Smashburgers waren in 2019 nog geen hype in Nederland. Vahabian zegt dat Fat Phill's er vroeg bij was.
"COVID is het beste wat mij ooit is overkomen"
De eerste weken na de opening op de Geelvinksteeg in Amsterdam vielen tegen. Het liep niet. Vahabian overwoog zelfs een of twee dagen per week terug te gaan helpen in het restaurant van zijn vader, waar hij had gewerkt tot de dag dat hij zijn eigen zaak opende. Maar binnen twee maanden begon het te draaien. In de zomer van 2019 kwamen klanten vanuit Rotterdam en Den Haag specifiek naar Amsterdam, aangejaagd door Instagram. Vahabian tekende een tweede locatie in Almere. Dat was februari 2020. Een maand later ging Nederland op slot.
Vahabian kijkt er nu anders op terug dan men zou verwachten. "COVID is denk ik het beste wat mij ooit is overkomen," zegt hij. Niet omdat het makkelijk was, hij liep flinke deuken op, maar omdat het hem dwong zijn model te begrijpen en zijn veerkracht te tonen aan de ondernemers die later met hem zouden samenwerken. "Als je hier doorheen komt, wordt het niet meer erger dan dit." De lockdowns boden ook onbedoeld ruimte: de franchisestructuur werd in die periode opgezet, en in januari 2021 opende de eerste officiële franchiselocatie, in Den Haag.
Groeien op wat je verdient
Fat Phill's heeft geen externe investeerders. Geen participatiemaatschappij, geen durfkapitaal, geen Amerikaanse scale-up-logica waarbij kosten voor de baten gaan. Vahabian herinvesteert de winst. "We groeien nooit harder dan we al kunnen betalen," zegt hij. Dat doet soms pijn, erkent hij. Je kunt niet zomaar vijf mensen aannemen als het geld er niet is. Maar het betekent ook dat hij niemand anders hoeft te verantwoorden.
Dat model heeft een directe consequentie voor de groeistrategie. Omdat er geen investeerders zijn die rendementen verwachten, is groei geen middel maar een noodzaak: momentum creëren en behouden. "Groei is voor de komende tien of twintig jaar de belangrijkste strategie," zegt Vahabian. "Omdat we geen investeerders hebben, heb je groei nodig om momentum te creëren en te behouden."
Altijd naast McDonald's
Een van de opvallendste keuzes in de expansiestrategie is de locatielogica. Elk filiaal van Fat Phill's zit in de buurt van een McDonald's. Vahabian maakt er geen geheim van. McDonald's heeft het locatieonderzoek al gedaan, dus dat werk hoeft hij niet over te doen. "Als de McDonald's er niet zit, zitten wij er ook niet," zegt hij. De nieuwe drive-through in Oosterhout, de twintigste locatie, staat letterlijk naast een McDonald's, op hetzelfde verzamelde terrein. Fat Phill's deelt het pand er met Subway.
Die locatiestrategie heeft een prijs: groei gaat langzamer dan technisch mogelijk zou zijn. "Als we niet zo locatiegebonden waren, had ik nu al tegen de vijftig winkels gezeten," zegt Vahabian. Maar hij ziet die beperking als kwaliteitsbewaking. Een B-locatie buiten de stad werkt niet voor het model. En een merk dat alleen op hype drijft, werkt niet buiten de grote stad. "Een nuchtere Rotterdammer gaat niet een uur in de rij staan voor een frietje," zegt hij. Die observatie kleurt zijn hele kijk op schaalbaarheid: wat werkt in Amsterdam of in het centrum van Londen, werkt niet automatisch in Manchester of Arnhem.
"Papiertekenen is geen rocket science. Nu is het presteren."
De internationale stap is concreet. In het Verenigd Koninkrijk loopt een masterfranchise-deal voor honderd vestigingen. Vahabian is nuchter over wat dat betekent. "We hebben een deal voor honderd zaken, maar we hebben er nu nog maar één geopend. Er moeten nog 99 volgen." In Ierland is een contract getekend voor vijf vestigingen in Dublin in drie jaar, inclusief een goedgekeurde eerste locatie. In Duitsland lopen gesprekken over München, met Keulen en Düsseldorf als vervolgstap. Spanje staat op de agenda, maar zonder masterfranchise-constructie vooralsnog.
De concurrentie in Londen is zwaar. Vahabian noemt Wendy's als voorbeeld van hoe groot de marketingbudgetten kunnen zijn bij de opening van één enkele vestiging. "Hun marketingbudget voor één winkel was 250.000 euro. Wat kost een winkel bij ons? Tussen de 250.000 en 350.000 euro." Dat verschil in schaal maakt een voorzichtige aanpak noodzakelijk. Elke stap moet goed doordacht zijn, niet alleen voor het merk maar ook voor de franchisenemers die eronder werken.
Het model achter het merk
Vahabian heeft nu zo'n tien franchisenemers in Nederland, met een maximum van drie tot vijf locaties per nemer. In Nederland wil hij niet verder groeien dan veertig tot vijftig vestigingen, tenzij de drive-through in Oosterhout aanslaat, dan zou zeventig tot tachtig mogelijk zijn. Alle kipproducten en sausen zijn van Fat Phill's zelf. De friet komt van McCain, de frisdranken van Coca-Cola. Kwaliteitscontrole over de keten is voor hem geen detail maar fundament.
Over zijn eigen rol is hij direct: hij richt zich op expansie en locaties, niet op financiën. "Mij de financiën niet overhandigen, want daar ben ik barre slecht in," zegt hij. "Ik begrijp cijfers heel goed, maar ik weet waar ik heel goed in ben." Dat zelfbewustzijn over eigen beperkingen, gecombineerd met vroeg investeren in een operationeel manager en een goed kantoor, typeert de aanpak.
Wat Fat Phill's uiteindelijk onderscheidt van veel andere snelgroeiende horecaconcepten is misschien wel de afwezigheid van een groot verhaal over zichzelf. Vahabian weigert te ver vooruit te lopen. Hij wil zo groot worden als McDonald's, zegt hij, maar denkt niet dat het gaat lukken. "Ik weet niet of ik dan nog leef." Wat hij wel zeker weet: het concept werkt niet op hype, het groeit niet sneller dan het kan dragen, en elke nieuwe markt vraagt om een nieuw begrip van de consument. Dat is een bescheiden fundament voor grote ambities, maar het is er wel een.