Klimaatcrisis, inflatie, hybride werken, gezondheid: bijna elke grote uitdaging is in de kern een gedragsuitdaging. Toch lukt het zelden om gedrag te veranderen door mensen uitleg of goede intenties aan te reiken. Astrid Groenewegen, oprichter van SUE Behavioral Design, beschrijft in haar boek 'De kunst van gedrag ontwerpen' een methode om dat gat te dichten. Haar centrale claim: organisaties zien een hele laag over het hoofd, omdat ze niet begrijpen hoe mensen beslissen.
"We weten gewoon niet hoe mensen beslissingen nemen"
Dat is volgens Groenewegen de wrange kern onder veel mislukte producten, campagnes en beleidsstukken. "Heel veel mensen hebben goede intenties met wat ze doen. Producten, diensten, campagnes, beleid. En soms lukt het toch niet." De reden is volgens haar dat er een laag wordt overgeslagen. "Ik kwam erachter toen ik gedragswetenschappen ging bestuderen: we weten gewoon niet hoe mensen beslissingen nemen. We weten niet hoe dat werkt in het hoofd. En aan gedrag gaat een beslissing vooraf. Dus als je dat snapt, heb je ineens veel meer grip op het sturen van mensen en de uitkomsten." Dat die kennis ook ten kwade kan worden ingezet, verzwijgt ze niet. "Het gebeurt ons dagelijks om ons heen."
Inzicht, interventie, testen
De methode die Groenewegen onderwijst bestaat uit drie stappen. Eerst inzicht: begrijpen hoe beslissingen in het brein daadwerkelijk tot stand komen. "We denken allemaal dat we denken. Maar het meeste van onze beslissingen nemen we totaal automatisch. En we weten dat recht te praten in ons hoofd." De tweede stap is interventie: vanuit die kennis ideeën ontwerpen die daadwerkelijk keuzes en gedrag beïnvloeden, of dat nu een product, dienst of beleidsstuk is. De derde stap is de meest bescheiden. "Dan gaan we heel snel testen: werkt het ook? Leidt het echt tot het gedrag dat je voor ogen had? En heeft het bijvoorbeeld geen negatieve effecten die we niet zagen komen? Ethiek is ook een belangrijke vraag." Dat haar werk iets anders is dan de gedragsprincipes die bedrijven soms losjes op hun website plakken, benadrukt ze nadrukkelijk.
35.000 beslissingen per dag
Om duidelijk te maken waarom het automatische brein zo dominant is, gebruikt Groenewegen een cijfer uit de literatuur. Mensen nemen gemiddeld 35.000 beslissingen per dag, van 'kijk ik nu naar rechts' tot 'sluit ik een hypotheek af'. "Als je die allemaal bewust moet nemen, dan crasht je brein." Automatisch beslissen is dus geen zwakte maar een beschermingsmechanisme. Het is ook de reden waarom informatie en overtuigingsargumenten zo vaak stranden: ze landen in het bewuste brein, terwijl de keuze al elders is gemaakt.
"Zit jij in de manipulatie business?"
Omdat de methode raakt aan beïnvloeding, krijgt Groenewegen de vraag of dit niet gewoon manipulatie is. Een verwijt dat ze herkent en scherp aftekent. "Voor mij is het verschil echt de intentie die erachter zit. Wil je het inzetten om mensen echt te helpen vooruitgang te creëren in hun werk, privéleven, leefomgeving?" Tweede criterium: "Je moet niet de keuzevrijheid wegnemen. Dat vind ik ook manipulatie." Wat gedragsontwerpers doen, stelt ze, is de betere keuze makkelijker maken, zonder de andere opties te verbieden. Ze wijst op nudging als bekende vorm, zoals de pianotrap die stijgen aantrekkelijker maakt zonder de lift uit te schakelen. Dat politici volgens haar dezelfde technieken inzetten om te polariseren, laat zien hoe belangrijk de intentievraag is. "De slechteren kunnen het vaak ook beter."
Outside-in denken in plaats van inside-out
Groenewegen werkte zelf jaren in de reclame en ziet daar een patroon dat ze expliciet doorbreekt. "We waren altijd heel goed in inside-out denken. We weten alles over onze markt, over onze organisatie, ons product. En dan gingen we kijken: hoe krijgen we dat product aan de man?" Gedragsontwerp keert dat om. "Wat gedragsontwerpers doen is outside-in denken. Dus echt beginnen bij de mensen: hoe werkt dat?" In de reclame is volgens haar de 'wat' en 'wie' bijna altijd helder, maar ontbreekt de beweegreden. "Waarom mensen iets doen en waarom niet, dat is echt geplaatst. En hoe help je ze verder?" Een begrip dat ze uit de literatuur leent, vat dat samen: de job to be done. Mensen willen zelden het eindgedrag zelf. Ze willen wat dat gedrag hen oplevert.
Het rode chipje en de job to be done
Het voorbeeld dat Groenewegen graag aanhaalt, komt uit onderzoek van Brian Wansink. Bij chips in een koker kleurde hij met voedselverf om de zeven chipjes er één rood. De rode chip is gewoon eetbaar, maar het automatische brein registreert hem. Mensen stoppen eerder met eten. "Sterker nog, ze eten vijftig procent minder." Het voorbeeld illustreert hoe een minieme ingreep een automatische gedragslus kan onderbreken. Dezelfde logica werkt op motivatieniveau. Groenewegen noemt loss aversion, de bevinding dat de pijn van verlies ongeveer anderhalf keer zo zwaar weegt als het plezier van winst. Bij leefstijlboodschappen werkt een negatief geframed bericht, 'zonder beweging word je ongezond', daarom effectiever dan een positief. Maar krachtiger nog is inspelen op die dieperliggende motivatie. "Heel vaak zijn mensen helemaal niet zo geïnteresseerd in dat eindgedrag. Dus sporten, wandelen, gezond eten." Wie het eindgedrag koppelt aan een rol die mensen wel belangrijk vinden, bijvoorbeeld een goed voorbeeld zijn voor hun kinderen, raakt de intrinsieke motivatie.
Meer dan een boek
Het boek zelf noemt Groenewegen nadrukkelijk geen roman om in één ruk te lezen, maar een referentiewerk met tools, templates en video's. Drie jaar werkte ze eraan, naast elf jaar praktijk bij SUE Behavioral Design, dat naast een innovatiebureau ook een opleiding op het gebied van gedragswetenschappen aanbiedt. Wat ooit begon bij marketeers, trekt volgens haar nu ook mensen uit HR, customer experience en ondernemerschap die worstelen met vraagstukken rond hybride werken en verandering. Waarom dan alle kennis in een toegankelijk boek van 37,50 euro leggen, inclusief online toolbox? "Ik geloof in het delen. En dan komt het wel beter." Dat gedragsontwerp een vaardigheid blijft, niet een kunstje, erkent ze direct. Iedereen die probeert klanten, werknemers of collega's in beweging te krijgen, komt vroeg of laat voor dezelfde vraag te staan: of de laag onder de goede bedoelingen is meegenomen, of dat die is overgeslagen.