Dirk van den Bosch begon zijn carrière in een wereld zonder internet. Database marketing bij Ogilvy, reclamebureaus die draaide op tv en radio, een branche die nog niet wist wat er op haar afkwam. Twee decennia later geeft hij leiding aan de Nederlandse organisatie van iO, een bedrijf van 900 mensen dat zichzelf omschrijft als marketing- én technologiebedrijf. Wat er tussen die twee momenten ligt, is een loopbaan vol sleutelmomenten, niet allemaal even prettig.
'De hele wereld viel ineens in duigen'
Als Van den Bosch terugkijkt op zijn carrière, noemt hij twee momenten van echte onzekerheid. Het eerste was de internetbubbel die knapte. "Waarin je je dan afvraagt op jonge leeftijd, van hé, wat betekent dit eigenlijk?" Het tweede was het begin van de coronapandemie, toen hij bij New Craft werkte. Opvallend detail: het bedrijf had voorafgaand aan die periode scenario's laten doorrekenen door consultants, inclusief het meest onwaarschijnlijke. "De laatste punt op de hele lijst was, ja, er kan ook een keer een pandemie komen. Hij stond wel op de lijst. Hij stond echt op de lijst, maar dat was ook meteen van de lijst af bij ons." De werkelijkheid haalde de scenario-oefening in.
Een jaar zeilen lost niets op
Tussen die carrièrestappen door nam Van den Bosch in 2003 een jaar sabbatical. Hij zeilde rond de wereld. Het klinkt als een verhaal over zelfontwikkeling en herbezinning, maar de conclusie die hij eraan verbindt is verrassend nuchter. "Voor mij was het eigenlijk dat zo'n sabbatical eigenlijk geen uitkomst biedt. Dat je je voornemt om dingen te gaan bedenken die je dan later gaat doen of die je dan daarna gaat doen. Daar heb ik geen momenten tijd voor gehad." Het was, zegt hij, wel een topjaar. Maar wie op zoek gaat naar antwoorden, vindt ze niet per se op zee.
Wat iO nu eigenlijk doet
Sinds oktober 2024 is Van den Bosch country director Nederland bij iO. De Nederlandse tak telt ongeveer 900 mensen, de groep in totaal zo'n 2000. Wat het bedrijf doet, laat zich niet eenvoudig in één hokje plaatsen. "We zijn een marketing- en technologiebedrijf. En we helpen onze opdrachtgevers eigenlijk met het ontwikkelen van een technologielandschap wat je in dienst stelt van marketing." Dat loopt uiteen van zware back-endtechnologie tot contentproductie en creatieve campagnes, met een strategische laag erover. "Daar zit dan een strategie-sauce overheen natuurlijk. Omdat we altijd toch wel behoorlijk goed in staat zijn om de klantvraag, of hun uitdaging of hun opportunity, eigenlijk goed te duiden."
Waar de klassieke consultant ophoudt
De vraag waar iO ophoudt en de klassieke consultant begint, is er een die Van den Bosch zelf stelt én beantwoordt. Het overlap is er, maar de aard van het werk verschilt. "Het is ook vaak toegepaste strategie die wij doen. Dus het is vanuit de zware praktijk. Vanuit de heavy consultants, zo ver komen we vaak niet." Vaker werkt iO samen met consultancybureaus, of neemt het hun rapport als vertrekpunt. Wat iO dan toevoegt, is de vertaling naar de praktijk: wat betekent dit voor de technologie, voor marketing, voor de workflow? "Je kan wel mooie dingen maken, maar hoe richt je dat ook in?" Dat grensvlak, het marketing operating model, zoals Van den Bosch het noemt, is volgens hem een substantieel deel van de praktijk geworden.
Dertig acquisities, dertig culturen
De breedte van het bedrijf heeft een historische oorzaak. iO heeft in de loop der jaren meer dan dertig overnames gedaan. Dat betekent ook: meer dan dertig bedrijfsculturen die zijn samengevoegd onder één naam. "Er zijn sowieso dertig bedrijven met dertig culturen. En het zijn ook nog vaak specialisten die we hebben geacquireerd, die we aan het iO-platform hebben toegevoegd." Klanten als Axo, Signify, BSH, Miele, maar ook de Efteling, DAF Trucks en Landal worden vanuit die brede organisatie bediend. Sommige kleinere accounts kwamen mee via overnames en bleven hangen voor deeldiensten als contentproductie. Van den Bosch is er duidelijk over: ook die groep is gewaardeerd, al zitten er soms grote bedrijven tussen die op kleine schaal worden bediend.
Een generatie die niet heeft hoeven strijden
Over Gen Z en millennials heeft Van den Bosch een genuanceerd maar niet mals oordeel. Hij ziet positivisme en ondernemerschap, maar ook een mentaliteitsprobleem bij een deel van de groep. "Ze starten met wat ze nu al tot hun beschikking hebben. En dat maakt ze soms wel sneller en daardoor ook efficiënter." Maar dan: "Je hebt natuurlijk altijd een groep van mensen die zijn verwend, vind ik dan soms ook. En die zijn niet gewend om te strijden voor iets." Wie alleen goede tijden heeft meegemaakt, zo redeneert hij, denkt dat het alleen maar meer kan worden. "Dat is ook een mentaliteitskwestie. En dat is ook waar wij mensen op aannemen."
Faciliterend, niet top-down
Hoe Van den Bosch zelf leidinggeeft aan een organisatie van 900 mensen met tientallen achtergronden, omschrijft hij als faciliterend leiderschap, een bewuste keuze ten opzichte van het klassieke bureau-model. "Oldschool leiderschap is natuurlijk wel heel erg top-down gedreven. En soms is dat wel nodig ook nog steeds, ook binnen ons bedrijf." Maar in een snel veranderende omgeving volstaat dat niet. "Moet je ook gewoon wel dingen in gang zetten en zodanig faciliteren dat andere mensen daarmee verder kunnen en hen ook daarbij begeleiden." Het is een andere rolopvatting dan de directeur die de koers bepaalt en verwacht dat de rest volgt. Of die verschuiving ook werkt in een organisatie die is samengesteld uit dertig verschillende bedrijven, is een vraag die Van den Bosch niet beantwoordt, maar die wel boven het gesprek blijft hangen.
Groter dan de som der delen?
Het verhaal van iO is in essentie het verhaal van een branche die haar eigen grenzen opzoekt. Reclamebureaus werden digitale bureaus, digitale bureaus werden technologiepartners, technologiepartners beginnen te lijken op consultants, maar dan met uitvoeringskracht. Van den Bosch heeft die ontwikkeling van binnenuit meegemaakt, van Ogilvy in het pre-digitale tijdperk tot een organisatie van 2000 mensen die zichzelf nadrukkelijk niet meer als bureau definieert. De vraag die de sector bezighoudt, wie ben je nou eigenlijk en wat los je op voor een klant, is ook de vraag die iO beantwoordt met een brede portefeuille en een uitgesproken voorkeur voor de praktijk boven het rapport. Of dat genoeg is om je te onderscheiden in een markt waar iedereen hetzelfde zegt te doen, is een andere discussie.