Een naam die toevallig klopte
Blauwgras bestaat echt. Dat kwamen Erjon Tuenter en zijn compagnon Erik later achter. "Het groeit alleen op hele vruchtbare grond, op bepaalde gebieden," zegt Tuenter. Een tijdlang voerden ze dat verhaal ook als onderdeel van hun positionering. "Wij bouwen alleen op data." Maar dat lieten ze later los. De naam bleef.
Het bedrijf werd in 2024 na negen jaar verkocht. Tuenter helpt nu andere ondernemers met groei. Maar het verhaal begint eerder, bij een jeugd in het amateurvoetbal en een student die neppe Björn Borg-onderbroeken verkocht.
Voetbal, Fifa en de eerste handelsdriften
Tuenter voetbalde in de jeugd bij De Graafschap. Een profcarrière zat er niet in. "Ik vond voetbal gewoon tof. Maar uiteindelijk was ik niet talentvol genoeg. Dat is een heel select aantal jongens weggelegd."
Ondernemen deed hij ondertussen wel, op kleine schaal. Brandgekopieerde Fifa-games voor een paar euro, neppe Björn Borg-onderbroeken, een idee voor bierkratten ophalen bij studenten. "Allemaal vrij loze ideeën," noemt hij het zelf. Maar het ondernemersdenken was er wel. Iets serieus kwam er pas aan het einde van zijn studietijd.
Scriptie bij Heinz, kans gezien
Tuenter studeerde marketing in Maastricht en Tilburg. Daar leerde hij Erik kennen, zijn latere compagnon. Tuenter schreef zijn afstudeerscriptie voor Heinz, Erik deed het bij een snoepmerkengroep met Sportlife en Red Band.
Beide zagen hetzelfde: grote merken liepen vast op social media. "Iedereen liep te klooien met social. Van Heinz naar Facebook, en niemand wist precies hoe." Het idee was aanvankelijk bescheiden: de bakker op de hoek helpen met zijn Facebookpagina. Maar via hun contacten bij die grote merken kwamen ze al snel aan tafel bij serieuze opdrachtgevers. "We begonnen met testbudgetten van een paar honderd euro."
Een concreet plan had Blauwgras niet. "We gaan iets starten en we zien wel waar het schipstrand." In het begin deden ze alles: websites, offline werk, wat er maar op hen afkwam. Snel kanaliseerden ze dat naar social. "Hocus pocus focus," zegt Tuenter. "Maar in het begin vreet je alles op. Handel is handel."
Amsterdam als strategische zet
Na tweeënhalf jaar maakten ze de stap van Tilburg naar Amsterdam om personeel aan te nemen. Deels een zakelijke overweging, deels een persoonlijke. "Als je in Tilburg mensen aanneemt, bouw je daar je bedrijf en blijf je daar ook privé hangen. Wij waren niet getrouwd met Tilburg."
Achteraf was het een goede keuze. Amsterdam leverde talent op en gaf het bureau een bepaalde uitstraling. "Het slaat nergens op, maar zo werkt het wel." Tuenter was er nuchter over: hij rekende door wat een medewerker kostte, wat ze erop konden verdienen, en dat contracten niet meteen vast waren. "Dus ja, let's go."
Het bureau groeide van die eerste vaste medewerkers door naar 55 mensen in negen jaar. Gemiddeld zes nieuwe mensen per jaar, maar met uitschieters van tien tot vijftien in korte tijd. "Het vakgebied ging gewoon heel snel. Bestaande klanten kregen jaar over jaar veel meer budget." Erik was de drijvende kracht achter de zichtbaarheid van Blauwgras zelf. "M'n compagnon was heel bedreven in de marketing van ons bureau."
De hobbel door het tweede miljoen
De groeilijn liep omhoog, maar niet zonder wrijving. Omzetmatig kromp Blauwgras nooit, op één jaar na. Toch waren er plateaus. Het meest herkenbare: de stap door de twee miljoen euro omzet.
"Dan heb je vaak achttien tot twintig mensen. Dan krijg je ineens veel meer communicatielijnen, vragen over interne structuur, processen, leiderschap." Van 1,5 naar 2,5 miljoen omschrijft Tuenter als douwen en trekken. Daarna, van 2,5 naar 3,5 miljoen, ging het makkelijker. "Dan zuig je er zo achteraan."
Zeven jaar geen exit-gedachte
De eerste zeven, acht jaar dachten Tuenter en Erik niet serieus na over verkoop. "Je hebt het er gekscherend wel eens over. Wat zal het waard zijn? Maar niet serieus."
Dat veranderde toen het vakgebied verschoof. Social media werd steeds meer geïntegreerd met andere marketingdisciplines. Grote reclamebureaus begonnen het vak meer in huis te halen. "We zagen dat als een gevaar voor ons bestaansrecht. Later bleek dat niet zo'n terechte zorg, maar het zat wel in ons hoofd."
Tegelijk wilden ze groter en geïntegreerder werk maken, zonder zelf een reclamebureau te worden. "Dat is een heel ander tak van sport." Aansluiten bij een grotere groep leek de oplossing. En persoonlijk was er ook een verschuiving. Tuenter was de eindverantwoordelijke geworden, de managing director. Hij vond het mooi werk, maar wilde iets nieuws. "Ik was niet getrouwd met ons vakgebied. Ik had ook directeur van een wc-potfabriek kunnen zijn. Weer wat anders zien, vind ik ook gaaf."
Eerste aanwinst van wat later Ace werd
Blauwgras sloot zich aan bij wat nu Ace heet, een groep van bureaus. Ze waren de eerste. Op het moment dat Tuenter en Erik aanschoven, heette de groep nog geen Ace en bestond die alleen uit Born on 5 uit Utrecht. De oprichter had het plan al klaar. "Dat trok ons heel erg aan. Wij waren de eersten die aansloten."
Achteraf is Tuenter blij met de keuze. Het verhaal van de naam was dun, de strategie ook wat onstuimig in het begin, maar het resultaat stond er. Negen jaar, 55 mensen, verkoop. Nu helpt hij andere ondernemers diezelfde weg te vinden.