Twintig jaar nadat hij als student in de Brabantse uitgaanswereld begon met sms-berichten, staat Jeroen van Glabbeek aan het hoofd van CM, een beursgenoteerd techbedrijf dat dit jaar de 300 miljoen omzet aantikte. Het bedrijf is in drie jaar verdrievoudigd, runt vier business units en loopt in generatieve AI naar eigen zeggen zes tot negen maanden voor op de wereldconcurrentie. Toch waarschuwt Van Glabbeek nadrukkelijk de generatie die hem als rolmodel zou kunnen zien: "Mijn beste advies is: doe het niet."
De engine altijd erachter
CM is geen merk dat consumenten dagelijks tegenkomen, en dat is bewust. "Heel veel mensen kennen CM.com helemaal niet", zegt Van Glabbeek, maar iedere Nederlander gebruikt de techniek wel, in Formule 1-tickets, het tandarts-sms'je, of de QR-code op een CJIB-boete. Achter de schermen verbindt het bedrijf vier domeinen: communicatieplatformen waar inmiddels achttien procent van het verkeer via WhatsApp loopt in plaats van sms, software voor klantcontact en marketing waar veel AI in zit, ticketing voor onder meer musea en attractieparken, en payments. Een eigen consumentenmerk aan de voorkant zit er volgens hem niet in. "We zijn de engine altijd erachter."
'Een wedstrijd beginnen met 10-0 achterstand'
Aan jonge kijkers met ambities geeft Van Glabbeek het tegenovergestelde advies van wat ze op YouTube horen. "Mijn beste advies is: doe het niet", zegt hij. "Gaan ondernemen is een soort wedstrijd beginnen met 10-0 achterstand. Je hebt eigenlijk geen kennis, je hebt geen ervaring, je hebt geen geld, geen merk, geen klanten, geen personeel, geen product. Je mist alle infrastructuur om succesvol te kunnen zijn." Ter illustratie wijst hij op de televisiewereld. "Iedereen kent John de Mol en zijn succes en zijn rijkdom. En niemand weet bijna dat er ook nog 300 tv-productiebedrijven in Nederland zijn die nog nooit een tv-programma op tv hebben gemaakt." Voor elke succesvolle ondernemer, voegt hij eraan toe, zou je er duizend niet-succesvolle naast moeten zetten om een eerlijk beeld te geven.
'Net alsof we parttime werkten'
De rekening voor zo'n wedstrijd is vooral persoonlijk, schetst hij. Vrienden, familie en zichzelf moesten erbij inschieten. In de eerste jaren betaalden hij en mede-oprichter Gilbert hun medewerkers liever dan zichzelf. Toen er een wettelijk minimum-DGA-salaris werd ingevoerd, bedacht hij een omweg: "Ja, oké, maar dan doen wij daar wel 70% van. En dan doen we ook net alsof we parttime werken, dus dan doen we ook maar de helft." Het beeld dat hij zijn kinderen vandaag op YouTube ziet ontstaan, Mr. Beast, snel rijk, makkelijk verdiend, staat haaks op zijn eigen ervaring. "Dat is volgens mij niet het idealistische plaatje dat veel mensen ervan krijgen." Het is, in zijn eigen woorden, een soort armoedig bestaan geweest.
'Drie keer zoveel werken, drie keer zo snel leren'
Ongeveer een derde van de omzet komt uit China en omstreken. Wat hem daar opvalt is de werkethiek, die hij niet symbolisch maar mathematisch beschrijft. "Als jij drie keer zoveel werkt, heb je de afgelopen drie maanden ook drie keer zoveel ervaring, drie keer zo snel geleerd. Ik denk dat dat ook wel een succesfactor is, veel uren besteden." Hij plaatst dat in een grotere these: bij elke technologiegolf, pc, internet, smartphone, en nu AI, wint volgens hem wie als eerste het meeste verstand ervan krijgt. Dat verklaart waarom CM zo'n honderd mensen op AI heeft staan, voornamelijk econometristen en data-scientists, en naar eigen inschatting in generatieve AI zes tot negen maanden voorloopt op de wereldconcurrentie.
AI verandert de markt, in cijfers
Die voorsprong is zichtbaar in de praktijk. Bioscoopketen Pathé gebruikt CM-techniek om bezoekers via een chatbot te vertellen welke film waar draait. Cadeauwinkel YourSurprise laat klanten in gewone taal naar een geschikt cadeau zoeken voor bijvoorbeeld een jarige moeder. Reisaanbieder Corendon stuurt naar Van Glabbeeks zeggen vier keer minder e-mails die vier keer beter raken, doordat AI bepaalt welk bericht naar welke persoon op welk moment via welk kanaal moet. En in webwinkels die de klantcontact-software van CM gebruiken, nemen helpdeskmedewerkers in 73 procent van de gevallen letterlijk het antwoord over dat de AI voorstelt. Zijn ethische zorgen van een paar jaar terug, vernietigt deze technologie banen?, heeft hij bijgesteld nu hij ziet dat klanten überhaupt geen mensen voor hun callcenters kunnen vinden.
'We doen het niet'
Zijn donkerste momenten liggen niet in mislukte producten, maar in afgeblazen mijlpalen. De eerste poging tot een beursgang strandde op de avond ervoor. "De vlag ging al op en de taart was al besteld", zegt hij. "Volgens mij hebben we toen donderdagavond om elf uur samen besloten: we doen het niet." Hij zat alleen op kantoor, donker, koud. Een uur lang voelde het eenzaam. Daarna begon de wederopbouw. De tweede beursgang lukte wel, in februari 2020, een maand voor de coronalockdown. Sindsdien beleefde het aandeel een achtbaan: van tien euro naar veertien, naar 21, terug naar zeven onder corona, vervolgens 45, en uiteindelijk weer onder de tien tijdens de tech-rotatie waarin de meeste techbedrijven volgens hem 60 tot 90 procent van hun waardering kwijtraakten. Thuiskomen na een dag werken en de koers in het rood zien staan voelt al snel als een dagelijks beoordelingsgesprek. "Maar zo moet je dat toch dan weer niet zien", zegt hij. "Het zijn twee losse krachtenvelden."
Een nuchter geluid in een hyperbool tijdperk
Het meest opvallende aan dit gesprek is de afstand tussen wat Van Glabbeek heeft opgebouwd en hoe hij erover praat. Een Brabantse student die met sms-berichten in discotheken begon, runt nu een bedrijf van zo'n achthonderd medewerkers, met klanten van de Formule 1 tot de overheid, en met een AI-divisie die de wereldwijde concurrentie voor durft te zijn. En toch kiest hij ervoor om de generatie die hem als rolmodel zou kunnen zien expliciet af te raden te doen wat hij zelf heeft gedaan. Niet uit valse bescheidenheid, maar uit overtuiging dat het beeld scheef staat. In een ondernemersmedialandschap dat draait op de zichtbare survivors, Mr. Beast voorop, is dat een ouderwets nuchtere correctie.