Er is een merkwaardig moment in het gesprek met Michel Norbruis waarop duidelijk wordt hoe ver de AI-ontwikkeling al is. Hij beschrijft hoe hij zijn eigen systeem probeerde te betrappen op een fout. Een complexe case, meerdere lagen aan historie. Hij was er zeker van dat de AI de plank misloeg. "Toen dacht ik, ah, nu heb ik hem. Maar dan zat ik er eigenlijk naast. Dus dan was hij mij eigenlijk te slim af." Norbruis is oprichter van Support Squad, een Fries bedrijf dat AI-gestuurde klantenservice levert aan e-commercebedrijven. Zijn conclusie na drie jaar bouwen is opvallend stellig: op het gebied van klantenservice via mail en chat heeft AI de mens ingehaald. De technische hurdles zijn weg. Wat resteert, is een kostenvraagstuk.
'Het concept chatbot werkt gewoon niet'
Wie aan AI-klantenservice denkt, denkt aan chatbots. En wie aan chatbots denkt, denkt aan frustratie. Norbruis is het daarmee eens, maar trekt daaruit een andere conclusie dan de meeste aanbieders. Niet de technologie is het probleem, maar het concept. "Er komt een bericht binnen, er gaat een signaaltje naar een server, en daar moet iets gegenereerd worden. Dan kom je heel snel in een soort irritante loop. Zo communiceren wij ook niet, zo gaan we als mensen ook niet met elkaar om."
Wat Support Squad anders doet, is de AI niet reactief maar proactief laten werken. Het systeem opent 's ochtends een ticketsysteem, beoordeelt wat er openstaat, bepaalt wat het zelf kan afhandelen en wanneer het escalatie of akkoord nodig heeft. "Je moet het echt zien als een medewerker. Die kijkt wat hij te doen heeft en wat hij daarmee moet." De AI heeft een naam, een e-mailadres en communiceert via de kanalen die de klant prefereert. Of die naam een mensennaam is of expliciet als AI wordt gepresenteerd, bepaalt de opdrachtgever zelf.
94 procent, minimaal 4,5 ster
De cijfers die Norbruis noemt zijn concreet. Zijn systeem lost op dit moment 94 procent van alle binnenkomende tickets zelfstandig op. De klanten van Support Squad scoren zonder uitzondering minimaal 4,5 ster op Trustpilot. Het klantenbestand varieert van webshops met twintig tot dertig tickets per dag tot partijen die duizend tickets per dag verwerken.
Die prestaties zijn niet gerealiseerd met zelfgebouwde taalmodellen. Norbruis is daar helder over: voor het interpreteren en redeneren over tekst heb je een van de grote flagship-modellen nodig, van partijen als Anthropic, OpenAI of Google. "Die investeren miljarden om die modellen beter te maken. Al zou je dat zelf gaan doen, tegen de tijd dat je het klaar hebt, is dat alweer oud en dom vergeleken met het nieuwste flagship model." Alles eromheen heeft Support Squad zelf gebouwd, wat het bedrijf naar eigen zeggen een veilige en AVG-conforme aanbieder maakt.
Het paradox van de goedkope AI
Hier zit de wrang van het verhaal. De belofte van AI in klantenservice is altijd geweest: goedkoper dan mensen. Maar Norbruis nuanceert dat beeld significant. De kosten van de beste modellen zijn hoog, en die kosten zijn variabel: hoe meer tickets, hoe hoger de rekening bij de modelaanbieder. "Het grootste probleem zijn de kosten. Er blijft heel weinig marge over op dit moment."
De AI is niet duurder dan een menselijke medewerker, benadrukt hij, maar de marge is dun. Zijn verwachting is dat dit over een jaar anders ligt, omdat modellen beter worden terwijl de prijs daalt. Voorlopig kiest Support Squad voor kwaliteit boven marge. "De focus ligt nu heel erg op zorgen dat het altijd heel goed is wat hij doet."
Dit creëert ook een vreemde situatie richting klanten. Support Squad begon als een bedrijf dat klantenservice leverde met mensen. De overgang naar AI betekende dat het bedrijf zijn eigen klanten moest vertellen dat ze minder gingen betalen. "Dat voelde wel gek," geeft Norbruis toe.
Menselijke medewerkers die hun eigen opvolger trainen
Support Squad heeft veertien mensen op de loonlijst. Een deel van hen houdt toezicht op wat de AI doet: controleren, bijsturen, de kwaliteit bewaken. Norbruis maakt er geen geheim van wat de langetermijnrichting is. "Die mensen, dat werk zal uiteindelijk niet meer nodig zijn." Toch beschrijft hij de huidige situatie zonder cynisme. Veel van de medewerkers studeren naast hun werk en zien het als tijdelijk. Bovendien, zegt hij, vinden ze het juist interessant. "Iedereen vindt het op dit moment heel leuk als ze zien dat door hun input die AI uiteindelijk steeds meer zelf kan. Ze bouwen wel echt mee aan dat product."
Datzelfde geldt voor zijn technisch team. Developers schrijven steeds minder code zelf. Wat overblijft is architectuurkeuzes maken, nadenken over security, beslissen welke systemen aan elkaar worden gekoppeld. "Je moet nu nog heel goed snappen welke architectuur je wil. Maar we gebruiken nu inderdaad de slechtste versie die je ooit gaat zien."
Het juiste type klant
Niet elk e-commercebedrijf past bij Support Squad. Norbruis hanteert een ongebruikelijk selectiecriterium: hij kijkt op Trustpilot. Bedrijven onder de drie sterren komen niet in aanmerking. Die geven klantenservice sowieso geen prioriteit, is zijn redenering. De interessante groep zit tussen de drie en vier en een halve ster. "Die doen hun best, maar het lukt ze net niet. Die hebben ons heel hard nodig."
Daarnaast stelt hij een proceseis: een AI-medewerker kan alleen goed werk leveren als de onderliggende processen kloppen. Als een AI bepaalt dat een klant recht heeft op een refund, maar de financiële administratie voert dat niet uit, is de klant alsnog ontevreden. "Met AI doe je wel gewoon wat jij van hem vraagt. Dus als jij hem niet goed vertelt wat hij moet doen, ligt het dan soms ook aan jou."
Friesland versus de wereld
Support Squad richt zich voorlopig op de Nederlandse markt. Er zijn naar schatting honderdduizend webshops in Nederland, en Norbruis ziet daar nog ruimte genoeg. Internationalisering is niet uitgesloten, want het systeem werkt in meerdere talen, maar de focus ligt op de Nederlandse e-commercemarkt waar het bedrijf de specifieke behoeften en systemen goed kent.
Een strategische financieringsronde staat op de radar, maar dan wel met een partij die complementair is: iemand die al in de klantenservice of fulfillmenthoek zit. De huidige situatie is cashflow-positief, winst gaat direct terug in productontwikkeling.
Norbruis besluit met een advies dat breder gaat dan zijn eigen sector. Nieuwsgierig blijven, niet vasthouden aan de waarheid van vandaag, niet uit angst doen alsof er niets verandert. Voor e-commerceondernemers specifiek: zorg dat het geregeld is, zodat je op piekmomenten als Black Friday gewoon op je eigen bedrijf kunt focussen. Dat is geen verkooppraatje. Het is de observatie van iemand die drie jaar geleden begon met mensen en nu beschrijft hoe hij zijn eigen medewerkers overbodig aan het maken is, terwijl ze zelf enthousiast meehelpen.