Wie denkt dat tafelzuur een saaie hoek van de levensmiddelenbranche is, heeft Oos Kesbeke nog niet gesproken. De Amsterdamse inmaakvakman vertelt over zijn bedrijf met een mengeling van trots en nuchterheid die weinig ruimte laat voor misverstand: Kesbeke is geen prijsvechter, nooit geweest ook. En precies dat, zegt Kesbeke, is de reden dat zijn bedrijf er nog staat.
'We hebben altijd onze eigen koers gevaren'
Het klinkt als een cliché, maar Kesbeke geeft er direct inhoud aan. De branche kende jarenlang een veilingssysteem voor augurken, waarbij grondstofprijzen fluctueerden en ondernemers hun producten op voorhand verkochten tegen prijzen die ze later niet meer konden waarmaken. "Er zijn heel veel bedrijven geweest die op voorhand producten gingen verkopen," zegt Kesbeke. "Dan gokte je een beetje van, ik denk dat die grondstofprijzen op één gulden terechtkomen. En dan werd het bijvoorbeeld 1,50. Dan moest je wel leven, want je had die handel verkocht. Ja, dan waren ze gewoon heel snel verdwenen."
Kesbeke deed niet mee aan dat spel. Geen marges die niet konden, geen verleidingen van grote afnemers die drukten op de prijs. Het bedrijf bleef klein en eigenzinnig, en is daardoor groot geworden.
Van Nederlandse bodem naar Duits augurkenland
De grondstoffenkwestie is niet alleen een historisch verhaal. De augurkenteelt is inmiddels volledig uit Nederland verdwenen, op een paar biologische boeren na die op kleine schaal nog iets telen. Kesbeke haalt zijn augurken uit Duitsland. Dat is geen keuze, het is een gegeven. "De teelt van augurken is uit Nederland verdwenen. Wij zijn genoodzaakt om de augurken uit Duitsland weg te halen."
Voor andere producten lukt het de inkoop dichter bij huis te houden. Witte kool, wortelen en bloemkool komen uit Noord-Holland. Paprika's worden betrokken van net over de Afsluitdijk, uit de richting van Friesland. Het is een pragmatisch compromis tussen ideaal en werkelijkheid, en Kesbeke is daar open over.
MVO: 300 bedrijven in heel Nederland
Kesbeke is MVO-gecertificeerd, en hij is daar naar eigen zeggen trots op. Niet omdat het een marketingtool is, maar omdat hij vindt dat de rest achterblijft. "In Nederland roept iedereen altijd over MVO. Maar als je kijkt naar bedrijven die daadwerkelijk wat aan gedaan hebben en zich hebben laten certificeren, dan ben je bij 300 klaar."
Concreet uit zich dat onder meer in het actief werken met stagiaires en mensen met een beperking. Kesbeke is ambassadeur op dat terrein voor het MKB Groot Amsterdam. "Ik vind dat iedere werkgever er serieus naar moet kijken om iemand met een beperking een kans te geven. Want mensen met een beperking zijn hele gewone, normale, leuke mensen." Het is een standpunt dat hij niet omhult in beleidsmatige taal, maar gewoon zegt.
Piccalilly, wasabi en vergeten groenten
Als het over innovatie gaat, wordt Kesbeke concreet. Het bedrijf telt meer dan 300 verschillende producten en is voortdurend bezig met nieuwe recepten. Een van de meest sprekende voorbeelden is piccalilly. "Ik denk dat ik best wel kan stellen dat wij piccalilly terug op de kaart gezet hebben." Inmiddels is er een pittige variant, en er staat een Japanse versie klaar met een wasabi- en mierikswortelachtig karakter.
Die productontwikkeling verloopt niet alleen vanuit het bedrijf zelf. Kesbeke werkt nauw samen met topkoks. De samenwerking met Jordi Roca van De Librije in Zwolle wordt als beginpunt aangehaald. "Hij vroeg of ik piccalilly kon maken. We hebben een jaar erover gedaan om die piccalilly uiteindelijk naar zijn zin te krijgen." Vanuit die samenwerking ontstond meer: alles wat de kok over had uit zijn eigen kas, van bleekselderie tot vergeten groenten, ging Kesbeke inmaken. Dat leidde uiteindelijk tot een gezamenlijk merk op de markt.
De logica is eenvoudig: koks weten niet hoe je inlegt, Kesbeke weet niet hoe je kookt. "We vullen elkaar heel goed aan. En wat ik van hen geleerd heb, is het omgaan met kruiden en specerijen."
De Zilveren Ui en een boekje op de pot
Het bedrijf reikt al zes of zeven keer een eigen onderscheiding uit: de Zilveren Ui. De winnende kok schrijft zeven recepten, die worden vertaald naar een boekje dat op de potten wordt geplakt. "We doen een paar honderdduizend van die boekjes de landen insturen. En we doen een feestelijke uitreiking in het restaurant van de kok."
Het principe is een win-winsituatie, zoals Kesbeke het zelf noemt: de kok in het zonnetje, het restaurant in het zonnetje, het merk in het zonnetje. Het is ook een manier om producten te koppelen aan verhalen, en die verhalen breed te verspreiden zonder klassieke reclame.
Sociale media zonder hosanna
Op Facebook is Kesbeke actief, op Twitter nauwelijks. Dat is een bewuste keuze. "Ik wil Facebook, maar ik wil niet dat wij laten zien hoe goed we zijn, of een soort wandelende reclamepagina. Ik vind dat Facebook moet laten zien wie we zijn, wat we zijn en hoe we zijn. Dus als er iets fout gaat, mogen mensen dat ook best weten."
Die eerlijkheid past in het bredere zelfbeeld van Kesbeke. Hij noemt zijn bedrijf het leukste van de wereld, maar voegt er direct aan toe dat ook hij dagen heeft waarop het tegenzit. Een webshop biedt bovendien producten aan die niet via de supermarkt verkrijgbaar zijn, zoals gefermenteerde augurken. Die trend, fermentatie, volgt Kesbeke niet omdat het hip is. "Wij doen dat al een eeuwigheid."
Twee zoons en een open vraag
De vraag naar opvolging beantwoordt Kesbeke met een mengeling van hoop en realisme. Hij heeft twee zoons, van 18 en 14 jaar. De oudste werkt op zaterdagen in het bedrijf en in vakanties. De jongste is nog niet zo enthousiast. "Je moet het niet dwingen," zegt Kesbeke. "Ze moeten het echt leuk vinden."
Dat de vraag überhaupt speelt, zegt iets over de positie van het bedrijf. Kesbeke is een familiebedrijf dat zijn eigenheid dankt aan de mensen die het runnen, aan keuzes die zijn gemaakt tegen de stroom in. Of die eigenheid overdraagbaar is op een volgende generatie, en of die generatie dat zelf wil, is de vraag die boven het bedrijf hangt. Voorlopig werkt de oudste zoon op zaterdag, en kijkt zijn vader toe.