Philippe Vorst begon New York Pizza in 1993. Drie jaar later startte hij met bezorgen en franchise. In de jaren daarna bouwde hij het bedrijf stap voor stap uit tot een robuuste keten, totdat hij in 2021 75 procent verkocht aan het Noorse concern Orkla. Dat klinkt als een succesverhaal in een rechte lijn, maar de werkelijkheid is grilliger. De expansie naar Duitsland liep fout, de relatie met zijn mede-aandeelhouder was allesbehalve eenvoudig, en de verkoop zelf vergde maanden van due diligence en juridisch gesteggel. Vorst trekt er lessen uit, maar heeft weinig behoefte aan drama. Negatieve dingen vergeet hij. Positieve dingen onthoudt hij. Dat zegt hij zelf.
Van slicewinkel tot machine
Als Vorst terugkijkt op de sleutelmomenten van zijn bedrijf, noemt hij drie dingen uit de beginfase: het succes van de eerste slicewinkels in Amsterdam, de start van het zelf maken van deeg en een bijbehorende groothandel, en de introductie van bezorging en franchise in 1996. Daarna volgde een lange periode van professionalisering. "De fase van 1996 tot 2004-2005, dat is de fase van, ik zou het tegenwoordig de skill-up noemen, naar een degelijk bedrijf." Pas in 2010, zeventien jaar na de start, begon het bedrijf de vruchten te plukken van al dat harde werk. "Van 2010 eigenlijk tot nu toe is het een constante factorische groei geweest, groei in de groothandel, groei in de deegfabriek, groei in het aantal vestigingen, groei in professionaliteit en groei in rendement." Vorst noemt het zelf bijna oneerlijk: hoeveel energie de eerste fase kostte, en hoe relatief moeiteloos de groei daarna ging.
De Duitse les
De expansie naar Duitsland liep anders. In augustus 2021 opende New York Pizza drie vestigingen in Keulen. Kort daarna kocht het bedrijf drie bestaande ketens in Duitsland, met de bedoeling die om te vlaggen naar het New York Pizza-concept. Op het hoogtepunt had het bedrijf 80 Duitse vestigingen. Eind 2024 zijn dat er naar verwachting 25. Vorst is eerlijk over wat er misging. "De minimumlonen in Duitsland zijn in diezelfde periode, van september 2021 tot nu, misschien wel 40 procent gestegen. En daar dus die hele winstgevendheid van die vestigingen." Maar hij legt de verantwoordelijkheid niet alleen bij de markt. Een van de gekochte ketens had het al moeilijk voor de overname, in augustus 2021, wat hij omschrijft als een van de beste maanden ooit in de bezorgdienst door corona. "Die hadden we gewoon niet moeten kopen, want die bestond, maar niet florerend. Zodra daar veel wind tegenkwam, gingen al die winkels er eigenlijk eruit." De les die hij trekt: goede locaties en goede franchisenemers zijn bepalend. Een zwakke keten omvlaggen is al moeilijk als alles meezit. Als het tegenzit, is het onmogelijk.
De aandeelhouder in Thailand
De verkoop aan Orkla in 2021 had meerdere aanleidingen. Een daarvan was praktisch van aard: Vorst had een mede-aandeelhouder met wie hij weinig contact had en met wie de relatie niet goed was. "Als mij wat overkomt, dan zou dat naar de anderen gaan. Je bent in het belang van je medewerkers, je bent in het belang van je eigen werk, in het belang van de franchisenemers." Hij koos er bewust voor zijn kinderen buiten het bedrijf te houden, mede vanwege die aandeelhoudersrelatie. Het verkoopproces zelf verliep niet zonder wrijving. "Het is gewoon niet leuk gegaan. Met adviseurs ertussen en al die dingen. Heleboel gezeik." Maar uiteindelijk werd de deal gesloten. "Het is opgelost. Want het kan ook een traject worden wat niet wordt opgelost, en wat dan trekkend jaren duurt."
"What you see is what you get"
De route naar Orkla liep via een bestaande relatie. New York Pizza leverde al sinds 2013 deeg aan Cotýpizza in Finland, een keten met 300 winkels. De CEO van Cotýpizza, Tommy Terwane, kende Vorst goed. Toen Orkla Cotýpizza overnam, was de weg naar een gesprek over New York Pizza snel gelegd. Een brede oriëntatie op potentiële kopers deed Vorst in deze ronde niet. Het due diligence-proces omschrijft hij als intensief maar schoon. "Als je een goed geleid bedrijf hebt, dan wordt er niet zoveel gevonden. What you see is what you get." Behalve een aantal zaken die niet goed waren vastgelegd, kwamen er geen verrassingen uit. "Alle stoplichtjes stonden op groen."
Elektrische fietsen en kunstmatige toevoegingen
Een van de meer opvallende passages in het gesprek gaat niet over de verkoop of de financiën, maar over de manier waarop Vorst duurzaamheid in het bedrijf heeft verweven. In 2012 was New York Pizza naar eigen zeggen de eerste keten ter wereld die elektrische fietsen inzette voor bezorging, ontwikkeld samen met Sparta. "Dat is denk ik een gamechanger van mijn hele carrière. Niet dat wij het verzonnen hebben, maar het heeft de hele industrie veranderd." Een bijvangst die hij expliciet noemt: het aantal ongelukken met bezorgers daalde sterk. Naast de fietsen werkte het bedrijf jaren aan het verwijderen van kunstmatige toevoegingen uit alle producten. "New York Pizza moet pizza's verkopen die op dezelfde manier zoals ze ook duizend jaar geleden hadden kunnen worden gemaakt." Die keuze was mede ingegeven door zijn thuissituatie: zijn vrouw hechtte veel waarde aan onbewerkt voedsel, en Vorst wilde dat zijn kinderen gewoon New York Pizza konden eten.
Commissaris, docent, adviseur
Sinds de verkoop is Vorst formeel CEO gebleven en doet hij naar eigen zeggen precies hetzelfde als altijd. Maar hij denkt na over wat daarna komt. Binnen Orkla's The European Pizza Company, waaronder New York Pizza valt, is hem gevraagd of hij na zijn periode als CEO wil toetreden tot de raad van commissarissen. Vorst ziet dat als een klein onderdeel van zijn toekomst. Daarnaast is hij commissaris en compagnon bij de Pizzabakkers Groep, een restaurantketen met 34 vestigingen die hij wil helpen doorgroeien naar honderd locaties in Nederland. Hij heeft ook een softwarebedrijf gericht op de automatisering van bezorgketens. Wat hem het meest aanspreekt als hij aan de toekomst denkt, is onderwijs. Hij overweegt een eigen leergang ondernemerschap te geven aan een universiteit, samen met andere ondernemers uit zijn netwerk. "Die brug tussen theorie en praktijk wordt eigenlijk nauwelijks geslagen. En ik denk dat als ik daar op een of andere manier een mooie verbinding kan bouwen, dat het ongelooflijk leuk is." Hij wil geen hoogleraar worden, geen eigen leerstoel. Wel gemotiveerde studenten, verplichte aanwezigheid en geen Zoom. Dertig jaar pizzabezorging heeft hem blijkbaar ook iets geleerd over wat er gebeurt als je mensen de keuze geeft om weg te blijven.