Wie denkt dat een horecaconcept op gevoel wordt gerund, heeft Stefan Hogeveen nog niet ontmoet. De oprichter van Oliver Green, de Amsterdamse keten van gezonde bols, salades en smoothies, spreekt liever over margepercentages, forecastmodellen en prijsalerts dan over beleving of branding. Dat is opvallend voor iemand in een sector die traditioneel draait op onderbuikgevoel en keihard werken tot diep in de nacht. Hogeveen doet dat laatste in ieder geval niet meer. En dat is precies de bedoeling.
Van Kauai naar Kinkerstraat
Het idee voor Oliver Green ontstond niet achter een bureau, maar in Zuid-Afrika. Hogeveen stuitte daar op Kauai, een keten met smoothies, salades en wraps. Hij ging er dagelijks. Terug in Amsterdam stelde hij zich één vraag: waarom bestaat zoiets hier niet? "Waarom is er niet zoiets waar je gewoon de hele dag iets gezonds kan halen? Het maakt niet uit wat je kiest, het is allemaal goed."
Zijn vriendin Merel werkte intussen bij een consultancykantoor en was er klaar mee. Ze had eerder het idee geopperd om iets met gezond eten te beginnen. Hogeveen was aanvankelijk sceptisch, horeca leek hem niets. Zijn oplossing was pragmatisch: hij stuurde haar eerst als storemanager aan het werk bij SLA, om te kijken of ze het werk ook echt leuk zou vinden. Dat deed ze. Merel maakte zes maanden lang een plan. Hogeveen ging intussen naar Funda, huurde een pand en zei: we zien het wel.
Drie maanden open, dan lockdown
In 2019 opende het eerste filiaal. Drie maanden later brak de coronacrisis uit. Wat voor de meeste horecaondernemers een ramp was, bleek voor Oliver Green een onverwachte springplank. Het concept was van begin af aan ingericht op meerdere kanalen: delivery via Uber Eats, afhaal en een fysieke locatie. Uber Eats was op dat moment nog relatief klein, de concurrentie beperkt. "We groeiden elke maand wel dertig procent. We gingen van heel klein, onbekend iets naar een soort van machine."
Tijdens de avondklok verbouwden ze gewoon de tweede locatie. De twee eerste filialen kostten bij elkaar zo'n 110.000 euro, deels spaargeld, deels een kleine bijdrage van de schoonfamilie. Alles zelf verbouwd, inclusief een betonstuc-aanrechtblad dat later begon te schimmelen. "Echte poetsstappen", noemt Hogeveen het zelf. Maar het werkte.
'Die topomzet en toch hetzelfde over'
Naarmate Oliver Green groeide, drong zich een probleem op dat veel horecaondernemers herkennen maar weinig systematisch aanpakken: hoge omzet betekent niet automatisch meer winst. Hogeveen beschrijft de eye-opener: een drukke maand waarbij de personeelskosten ongemerkt opliepen van 26 naar 33 procent, omdat de manager extra mensen had ingepland. "We hadden een topomzet, maar uiteindelijk hielden we hetzelfde over als de maand ervoor."
De reactie was niet een goed gesprek met de manager, maar een datasysteem. Elke dag vulde Hogeveen handmatig omzet, loonkosten en bezorgcommissies in. Zo ontstond een mini-P&L op dagbasis in Google Sheets. Die aanpak heeft hij inmiddels doorontwikkeld tot een zelfgebouwd dashboard, gemaakt in Lovable, met real-time koppelingen naar kassasysteem Lightspeed en het roosterprogramma. "Ik heb nu een appje op mijn telefoon waar ik voorheen vijf verschillende apps moest openen."
Het systeem doet ook aan forecasting. Op basis van historische verkoopdata berekent een model twee weken vooruit wat de verwachte omzet per dag is. De afwijking tussen forecast en werkelijkheid ligt gemiddeld onder de tien procent, zegt Hogeveen. Pakbonnen worden automatisch uitgelezen door AI, die vervolgens de ingrediëntenprijzen in de receptendatabase bijwerkt. Als een recept onder de gewenste marge zakt, verschijnt er een rood bolletje in de app. Dan past hij de prijs aan, vervangt een ingrediënt of verkleint de portie.
Aardbeien in de winter kosten meer
De redenering achter dat systeem is eenvoudig maar wordt in de horeca zelden consequent doorgevoerd. Ingrediëntenprijzen fluctueren voortdurend. Een bakje aardbeien kost in de zomer vijf euro, in de winter negen. Als een recept in de winter op dezelfde prijs blijft staan, daalt de marge automatisch. Oliver Green vervangt in dat geval het ingrediënt, kiwi op een bol in plaats van aardbeien, en labelt het als seizoensproduct. "We stellen vooraf in wat de winstmarge is die we willen behalen. De AI leest de pakbon uit, update de prijzen in de database, en dan heb je een realtime margeberekening."
Dat dit systeem grotendeels zelf is gebouwd, zegt iets over de aanpak van Hogeveen. Hij beschrijft het als iets wat grote softwarepakketten niet goed oplossen: die integreren niet alle relevante databronnen tegelijk. "Anders had ik het al aangeschaft."
Tachtig mensen, geen chef-kok nodig
Oliver Green heeft nu vier locaties, drie in Amsterdam, één in Utrecht, en tachtig medewerkers. Vrijwel allemaal studenten met flexibele contracten waarbij minimaal twaalf uur per week gegarandeerd is. De doorloop is hoog: de langst zittende medewerker vertrekt binnenkort na drie jaar. Hogeveen heeft dat geaccepteerd en het proces eromheen ingericht. Elke locatie werkt met een checklist-app die per uur aangeeft wat er gedaan moet worden. Achter de bar staan stations, smoothie, salade, koffie, cassa, elk met een beeldscherm dat bestellingen toont en vooraf geprogrammeerde apparatuur. "Dit kind kan het niet simpeler."
De inkoop gebeurt centraal, door een operationeel manager die de cijfers kent. Op de vloer hoeven shiftleiders zich daar niet mee bezig te houden. "De manager op de vloer die het team leuk moet houden en zorgt dat de gasten het naar hun zin hebben, dat is een heel ander profiel dan iemand die het leuk vindt om achter de laptop die voorraad bij te houden. Dat zijn twee totaal verschillende profielen."
Vijftien locaties in 2030
Alle vier de locaties draaien winstgevend. De EBITDA bedroeg 339.000 euro, waarmee het bedrijf op een platform voor impactinvesteerders is gewaardeerd op 5,4 miljoen euro. Hogeveen noemt die waardering conservatief. Via hetzelfde platform haalt Oliver Green nu een investeringsronde op, niet via aandelen maar via gecertificeerde winstrechten in een STAK, zodat de zeggenschap bij de oprichters blijft. Parallel lopen gesprekken met grotere investeerders buiten het platform om.
De ambitie is vijftien locaties in 2030. Twee nieuwe filialen per jaar, bij voorkeur gefinancierd uit eigen kasstroom zodra de balans weer recht staat. Het concept werkt volgens Hogeveen het best in steden met voldoende koopkracht en een doelgroep tussen de 28 en 50 jaar: Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Utrecht en mogelijk Eindhoven. Tilburg rekent hij er niet bij, het inkomensniveau is er te laag.
Wat Oliver Green wil worden, is niet geheimzinnig: de gezonde fastfoodketen van Nederland. Of dat lukt, hangt af van of de operatie mee kan groeien met de expansie. Hogeveen is de eerste om dat te erkennen. Maar de spreadsheets staan klaar.